Ganz tief in die Klischeekiste hat die ARD für Sportschau-Werbeplakat zur Bundesliga gegriffen. Der Text: „Mittwoch: Pony-Party deiner Tochter mit dir als Pony. Freu dich auf Samstag!“ Darunter der Hinweis auf die Sportschau, Bundesliga, samstags. Ebenfalls auf dem Plakat drei Spieler der Herren-Fußball-Bundesliga.
Dieses Plakat bedient so viele Klischees, dass wir erstmal sortieren müssen:
1. Männer = Fußball, es kann also kaum was Schöneres geben, als Samstag Sportschau gucken (Gendermarketing)
2. Väter haben keinen Bock, ihre eigenen Kinder zu betreuen – da freuen sie sich lieber auf die Sportschau (Dadshaming)
3. Ponys und Pferde sind was für Mädchen (Klischee)
Zudem stellt die Werbung den (Männer-) Fußball über das Ponyreiten als weibliche Beschäftigung und wertet damit insgesamt das weiblichen Geschlecht ab. Bleibt noch zu erwähnen, dass es nichts Schlimmes ist, im Gegenteil, mit der eigenen Tochter Pony zu spielen oder sonst auf ihre Interessen und Wünsche einzugehen.
Wofür wird die Vater-Tochter-Beziehung hier derart herabgesetzt, ARD?
Das ist gruselig, denn:
Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.- Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
- Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
- Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
- Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.- Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
- Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
- Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
- Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.
Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach München,
und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Constanze @funkensprueher und alle anderen, die das Plakat ebenfalls bei uns eingereicht haben.
(ngd)