Warum der Kampf gegen Gendermarketing auch ein Kampf gegen Rechts ist
Von Konstanze Renken
“Haben wir keine wichtigeren Probleme? Da draußen kehrt der Faschismus zurück, und ihr regt euch über Farben auf!” Solche oder ähnliche Argumente bekommen wir in unserer Arbeit beim Goldenen Zaunpfahl häufiger zu hören. Und klar, auf den ersten Blick könnte man meinen, dass beides nichts miteinander zu tun hat: Gendermarketing als Verkaufsstrategie auf der einen Seite, die Bedrohung von Rechts mit faschistoiden Herrschaftsphantasien auf der anderen Seite. Doch so klar ist es nicht, denn Gendermarketing hat viel mehr mit einem faschistischen Weltbild gemein, als ein pinkes Schmetterlingsshirt oder ein blauer Hai-Pulli vermuten lassen.
Lasst uns das mal genauer anschauen:
‘Weibliche’ und ‘männliche’ Körper
Grundlage von Gendermarketing ist Geschlechterbinarität, also die Annahme, dass es nur zwei Geschlechter gibt, männlich und weiblich. Das Konzept baut auf der Idee von einer geordneten Körperlichkeit auf, Männerkörper auf der einen und Frauenkörper auf der anderen Seite. Beide sind klar abgegrenzt und immer eindeutig zuordenbar. Diese Einteilung geht mit dem Glauben einher, beide Körper hätten von Natur aus unterschiedliche Bedürfnisse und bräuchten deshalb auch unterschiedliche Produkte. Die naturalistische, biologistische Vorstellung des Körpers wird kapitalisiert.
Ausgehend von der Unterschiedlichkeit der Körper ergeben sich auch vermeintlich unterschiedliche Fähigkeiten. Das macht sich Gendermarketing zu nutze. Da ist zum einen der ‘weiche’ Frauenkörper: Er ist liebevoll und fürsorglich, kümmert sich um andere (schon früh als ‘Puppenmami’, worauf die weiblich kodierte Puppenwelt aufbaut), gemeinschaftsorientiert, häuslich, darum bemüht, ein schönes Heim zu schaffen (Putzutensilien und Dekowelt), süß, niedlich und harmlos (Feen, Einhörner, Prinzessinnen, Meerjungfrauen etc.). Zum anderen ist da der ‘harte’ Männerkörper: Er erlebt Abenteuer, stellt sich der Gefahr (wilde Tiere, Hai, Dino, Monster etc.), ist nach außen gewandt, Einzelkämpfer, stark und laut (Umgang mit gefährlichen Maschinen und Werkzeug), in der Welt unterwegs (Autos, Fahrzeuge), sportorientiert und kompetitiv (z. B. Fußball, (Wett-)Rennen) und in der Lage, Gewalt auszuüben und zu kämpfen.
Alles ganz einfach, ganz sicher
Diese eindeutig abgrenzbare Geschlechterbinarität ist das zentrale Element von Gendermarketing: Es bietet eine simplifizierte Weltsicht durch eine klare Geschlechterordnung und spricht das menschliche Bedürfnis nach Einfachheit und klar geordneten Verhältnissen an – kurz: Gendermarketing verspricht Sicherheit. Kommt euch bekannt vor? Das ist kein Zufall, denn dasselbe Prinzip nutzt die AfD (und jede andere rechte Partei inkl. Donald T. samt Hofstaat). In dieser Welt gibt es simple Lösungen für komplexe Sachverhalte, alles lässt sich klar ordnen, meist in Gegensatzpaaren: Gut und Böse, “Wir” und “Die anderen”, “Deutsche” und “Ausländer*innen”, Mann und Frau. Das stützt gesellschaftliche Hierarchien, und traditionelle Geschlechterrollen tragen ihren Teil dazu bei. Hier wiederum spielt Gendermarketing eine große Rolle, schließlich speist es sich aus konventionellen Rollenbildern und stützt diese.
Und Gendermarketing verspricht noch mehr: Es ordnet nicht nur die Welt, sondern bietet auch einen Platz darin. Wer die Produkte kauft, gehört dazu. “So sind Frauen/Männer/Jungen/Mädchen, und du bist eine*r davon”, wird suggeriert. Das bietet Identifikationspotenzial und eine Rückversicherung der eigenen Position innerhalb des Systems. “Wir” und “Die anderen”. Das Problem liegt auf der Hand: Von diesem System profitieren nur die, die in der gesellschaftlichen Hierarchie ganz oben stehen. Und das sind, wie eh und je, weiße cis Männer und in weiten Teilen auch weiße cis Frauen (jeweils ohne Marginalisierungsmerkmale). Frauen stehen zwar an zweiter Stelle, denn sie erfahren Diskriminierung (schließlich leben wir im Patriarchat), aber diese lässt sich ausblenden bzw. nicht als solche anerkennen, wenn z. B. genügend Privilegien vorhanden sind (ausreichend finanzielle Mittel, ein nicht-behinderter Körper etc.) und/oder patriarchal-kapitalistische Glaubenssätze verinnerlicht sind („Jeder ist seines*ihres eigenen Glückes Schmied*in“, Victim Blaming, „Hier haben alle die gleichen Voraussetzungen“ etc.).
Gendermarketing dient also auch dazu, die gesellschaftliche Hierarchie aufrechtzuerhalten, und auch die ist eng verknüpft mit Körperlichkeit: Der männliche über dem weiblichen Körper, der weiße Körper über dem rassifizierten Körper, der „gesunde“ Körper über dem „kranken“ (behinderten) Körper – ihr merkt, hier sind wir ganz nah dran am faschistischen Weltbild der Körperordnung. Auch Schönheitsideale speisen sich aus dieser Körperhierarchie, denn der weiße, schlanke, junge Frauenkörper stellt noch immer den Idealtypus dar. Es ist kein Zufall, dass gerade die Drogeriemärkte so exzessiv von Gendermarketing durchzogen sind.
Das heißt übrigens nicht, dass in den Marketingabteilungen und Werbeagenturen, in denen Gendermarketingkampagnen erarbeitet werden, lauter AfD-Wähler*innen sitzen, die allesamt ein faschistisches Weltbild vertreten. Stattdessen zeigt es, wie subtil Gendermarketing funktioniert und wie die vermeintlich „natürliche“ Geschlechterordnung unhinterfragt als Gesellschaftsgrundlage gilt. Und es macht deutlich, wie effektiv Kapitalismus und Faschismus Hand in Hand gehen.
Unsere Arbeit ist antifaschistisch
Mit dem Goldenen Zaunpfahl richten wir uns gegen die Geschlechterhierarchie und rütteln am Sicherheitsversprechen von Gendermarketing. Wir fordern Freiheit statt Geschlechterordnung. Das heißt nicht, dass wir eine unsichere Welt anstreben – das Aufbrechen von Geschlechterrollen verunsichert nur diejenigen, die von alten Geschlechterbildern und ihrer Hierarchie profitieren. Unsere Vision einer bunten Zukunft, in der Geschlecht keine bedeutsame Kategorie mehr ist, steht dem angestrebten Weltbild der AfD mit klaren Geschlechterrollen (im Gendermarketing symbolisiert durch Rosa und Hellblau, weswegen es eben nicht „nur Farben“ sind) diametral entgegen. Wir klären auf, schaffen ein Bewusstsein dafür, dass Interessen, Vorlieben und Fähigkeiten nicht vom Geschlecht (und dessen zugeordneter Körperlichkeit) abhängen. Und: Wir arbeiten daran, die binäre Geschlechterordnung aufzulösen und ein Bewusstsein für Transidentitäten und Intergeschlechtlichkeit zu schaffen – das gefährdet die klare Ordnung. Sie stellen eine Bedrohung für das faschistische Weltbild dar, denn sie verleugnen die bestehende Ordnung und lösen klare Körperlichkeiten auf – das befeuert die faschistische Ablehnung von Uneindeutigkeit.
Weg mit den Geschlechterrollen, her mit dem bunten Leben
Damit einher geht ein weiterer zentraler Aspekt unserer Arbeit: die Auflösung von klassischen Männlichkeitskonstruktionen. Wir wirken mit an einem neuen Bild von Männlichkeit, vermeintlich „feminine“ Aspekte (oder das, was die Gesellschaft bisher dafür hielt) finden Einzug darin: Männer dürfen schwach sein, sanft, emotional, feinfühlig, gemeinwohlorientiert und vieles mehr. Das gefährdet die hegemoniale Männlichkeit und rüttelt an der Spitze der Hierarchie. Und: Wir wollen die Hierarchie nicht nur umstrukturieren, wir wollen sie komplett abschaffen. Doch das AfD-Weltbild funktioniert eben nicht ohne Hierarchie, und traditionelle Männlichkeitskonstruktionen spielen eine zentrale Rolle für das Gelingen der AfD-Pläne – und komplementär dazu auch das traditionelle Frauenbild.
Ihr seht: Unsere gesamte Arbeit stellt sich der AfD-Zukunftsvision entgegen! Und wir können uns sicher sein, dass der Goldene Zaunpfahl bzw. unser Dachverein klische*esc in einer Welt, in der die AfD das Sagen hätte, nicht gern gesehen wäre oder sogar verboten würde. Eins ist klar: Antifaschismus funktioniert nicht ohne das Hinterfragen von traditionellen Geschlechterrollen. Und genau das machen wir. Und damit hören wir auch nicht auf. Bleiben wir laut, bleiben wir bunt!
(kr)