2026:
Nach über zehn Jahren Frauen- und Männer-Tee schauen wir uns einmal an, was sich in der Zwischenzeit getan hat.
Die Zutaten der beiden Tees wurden nicht verändert. YOGI TEA® drückt uns weiterhin ihr binäres Geschlechterbild in Form von Tee auf. Das Unternehmen geht sogar noch eine Stufe weiter: Jetzt gibt’s auf den Teepackungen zusätzlich noch stereotype Eigenschaften. Gelten die Beschreibungen dem Tee oder doch eher dem Geschlecht, für den der entsprechende Tee gedacht ist?
Der Frauen Tee wird beschrieben mit „lebendig, einfühlsam, wundervoll”.
Außerdem steht in der Produktbeschreibung „unendlich schön” und „Ein Tee voller Liebe!”.
Frauen sollen einfühlsam und voller Liebe sein, damit sie weiterhin ihrer Care Arbeit nachgehen und sich wundervoll um ihre Familie kümmern können.
Der Männer Tee „kräftig, bodenständig, würzig”
In der Produktbeschreibung des Männer Tees heißt es:
“Kräftig soll er sein, aber gleichzeitig süß. Ein kantiges Profil haben und eine weiche Seite. Charakterstark – aber unaufdringlich. Das überzogene Idealbild des modernen Mannes?“
Es wirkt, als ob sich jemand an den veralteten Rollenbilder festhalten möchte.
Der Mann muss stark und kräftig sein, bloß nicht einfühlsam und liebevoll.
Auch wenn der weitere Absatz in der Produktbeschreibung das vorherige als Scherz deklariert, überzeugt uns das nicht.
“Keine Angst! Wir beschreiben nur, was unseren YOGI TEA® Männer Tee so unwiderstehlich macht. Das verdankt er der Mischung aus gerösteten Kräutern und Gewürzen, Ginseng, Chili und Muskatblüte. Eine Inspiration für die männliche Seite in jedem von uns!“ Was genau „die männliche Seite in jedem von uns ist”, lässt das Unternehmen offen. Fest steht eines: YOGI TEA® macht aus einem eigentlich geschlechtsneutralen Produkt etwas, das Menschen aufteilt und in Schubladen steckt. Und das einzig und allein zu Marketingzwecken.
Das ist gruselig, denn:
Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.- Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.- Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
- Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
- Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
- Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
- Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
- Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
- Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.