Socken, Hemdchen, Hosen, Schuhe… überall steht: dies ist für Jungen, das ist für Mädchen. Kinder lernen so: Bestimmte Farben dürfen mir nicht gefallen, denn dann bin ich nicht richtig. So richtig einschränkend wird es, wo zum Beispiel die wetterfeste Ausrüstung für Mädchen lediglich als nur windfest für Jungen als “Matsch- und Buddel-Overall” gekennzeichnet ist. Lidl, bitte, was soll uns das sagen? Mädchen matschen nicht gern? Oder sollten es nicht tun? Wir hören schon eure “Aber die Kund*innen wollen es so, es verkauft sich so eben besser, das gibt uns Recht”-Vorwand. Nein, ihr tragt eine Verantwortung im Namen eurer kleinen Endnutzer*innen nicht deren Lebenswelt mit einzuengen. Sondern sie proaktiv chancengleich zu gestalten! (Mehr hier in unserem Bullshit Bingo des Gender Marketing)

Was wir sofort glauben ist: Dass es sich viel besser auf dem Unternehmenskonto anlässt, wenn ihr den Eltern einredet, dass sie bitte beide Varianten kaufen, wenn sie einen Jungen und ein Mädchen haben.
Diese Produkte gesellen sich in das wachsende Portfolio der Negativbeispiele zu rosahellblau Lätzchen Kleckerschutz für Baby-Chefs und rosa Feen – Der Goldene Zaunpfahl und rosahellblau T-Shirts Born to be King – Always a Princess – Der Goldene Zaunpfahl.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Neckarsulm,
und ein herzlicher Dank für die Einreichung an @m.i.s.s.sophie auf Instagram

(tl)

E: 09/2021

Der Beitrag Lidl findet: Farben und Funktionen sind nicht für alle da erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Beide Prospekte zielen darauf ab Produkte für den perfekten Mädelsabend oder Männerabend anzubieten. Mädels mögen demnach Sekt, Gummibärchen und Pizza, Männer wollen lieber Schnaps, Burger und Chips. Diese Klischees sind nicht nur zum Augenrollen, sie schließen damit auch jeglichen anderen Geschmack aus und spalten die Geschlechter in streng binärer Weise.

Zu bemerken ist auch, dass nicht von Frauenabend die Rede ist. Frauen werden spielerisch und infantilisierend als Mädels benannt, wodurch ein Machtgefälle entsteht. Währenddessen sind Männer eben Erwachsene – und wollen wohl nur Produkte, die wiederum gespickt sind mit allerlei stereotyp männlichen Attributen: Da kommt nur Deftiges und Starkes auf den Tisch.

Wir finden das weder prickelnd noch pikant.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Neckarsulm an Kaufland sowie nach St. Wendel an Globus, Und ein herzlicher Dank für die Einreichungen an @bass.ti.302, @julialovesdeniz und @lenjabien.

(tl)

VÖ-Jahr: Globus 06/2021 und Kaufland 09/2021

Der Beitrag Mädelsabend prickelnd, Männerabend deftig erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Ganz nebenbei: Das Unternehmen bietet neben den geschlechtergetrennten Produkten für Kinder auch Produkte exklusiv für Mütter an. Dort finden sich dann Spucktücher, “Mommy Bags” und andere Produkte für Care-Arbeit. Weil nur Mütter die Care-Arbeit verrichten? Oder nur verrichten sollen? Warum nicht Produkte für Eltern anbieten, was ist so schwer daran?Wozu die Zuschreibung von Sorgearbeit allein an Frauen führt, erklären wir Dreams4Kids gern hier auf den Seiten unserer Initiative Equal Care Day.

Wir winken mit dem Goldenen Zaunpfahl dem Unternehmen Dreams4Kids aus Hechingen.

ngd

E: 01/2021

Der Beitrag Mädchen schminken sich, Jungs parken ein?! erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Schon in der Stellenausschreibung vom März 2021 für einen generisch-maskulinen „Junior-Redakteur (m/w/d) für den Girls-Bereich“ wird darauf geachtet, dass die Mitarbeiter*innen in das rosa-hellblaue Horn blasen. Anstatt eine möglichst breite Interessengruppe abzudecken, verlangt der Verlag von den Redakteur*innen für die Zielgruppe Mädchen zwischen fünf und zwölf Jahren ein einseitiges Interesse an Themen rund um “Pferde, Tiere, Einhörner und die beste Freundin” (Zitat Blue Ocean Verlag). Denn klar, um andere Inhalte kann es ja gar nicht gehen

Das Unternehmen bringt im deutschsprachigen Raum aktuell ca. 60 regelmäßig erscheinende Magazine, z.B. von “Prinzessin Lillifee”, “Filly”, und “Bayala”, mit über 600 verschiedenen Ausgaben im Jahr heraus und ist unangefochtener Marktführer im Kinderzeitschriftensegment in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Es arbeitet auch mit 50 namhaften Lizenzgebern wie Lego, Playmobil oder Disney zusammen.
Beim Überblicken dieser Fakten stehen uns die Haare zu Berge vor lauter Gruselfaktor – bedenkt man den immensen Einfluss des Unternehmens auf die Welt unserer Kinder und damit dessen Verantwortung.

Der Blue Ocean Verlag reproduziert und zementiert geschlechtsspezifische Klischees und Rollenbilder – und das schon vor der Produktion, beginnend bei den Stellenanzeigen! Menschen, die sich bewusst gegen die Reproduzierung der Rollenklischees einsetzen, werden hier gekonnt schon im Einstellungsverfahren aussortiert.

Ein großer Wink mit dem Goldenen Zaunpfahl geht an Blue Ocean Entertainment nach Stuttgart und vielen Dank an Almut für die Einreichung.

ngd

E: 03/2021

Der Beitrag Keine Klischees zu bieten? Kein Job beim Kindermedienverlag! erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

“Dabei ist es uns wichtig, dass das Angebot an Spielzeug so ausgeglichen ist, dass alle für die Entwicklung des Kindes wichtigen Säulen seiner Persönlichkeit gefördert und weiterentwickelt werden” (https://my-klein-toys.de/ueber_uns/).

Erfolgreich war für die Firma Klein in ihren Beginnen vor allem die Vermarktung von Putz-Spielzeug-Sets mit schönen Namen wie “Für die kleine Raumpflegerin” . Bald darauf finden sich im Sortiment auch erste Frisier- und Küchensets, die für die Firma Klein nach wie vor mitunter die wichtigsten Produktlinien darstellen. Allesamt werden sie beworben mit lächelnden Mädchen.

Altbewährte Marketingstrategien finden sich daher auch im aktuellen Spielzeug-Katalog der Firma Klein wieder. Die Seiten zu Spielküchen und Zubehör, Putzsets oder Puppen werden nach wie vor ausschließlich mit freundlich dreinblickenden Mädchen beworben. Jungs finden sich wiederum beim Autospielzeug und den Baggersets.

Wenigsten auf einer Doppelseite dürfen Mädchen auch mal mit Werkzeug und Feuerwehrausrüstung spielen, das reicht aber bei Weitem nicht, um veralteten Rollenklischees entgegenzuwirken. Die passenden Logos auf den Seiten zeigen außerdem fast nur männlich gelesene Figuren.

Trotz des eher halbherzigen Versuchs einer gleichberechtigteren Darstellung, zeichnet Klein mit seinem Marketing weitestgehend eine zweigeteilte, rosa-hellblau Spielzeug-Welt. Wer nach 70 Jahren immer noch auf die altbewährte “Mädchen in die Küche”-Schiene setzt, hat das eigene pädagogische Ziel einer “ausgeglichenen Persönlichkeitsentwicklung” weit verfehlt. Wenn Mädchen und Jungen nur dann nebeneinander stehen dürfen, solange es nicht um Care-Arbeit geht, trägt Klein sein veraltetes Rollenverständnis an Kinder wie Eltern weiter und füttert damit den schon wohlgenährten Boden des immerwährenden Gender Care-Gap.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht daher nach Ramberg an die Theo Klein GmbH und ein herzlicher Dank für die Einreichung an @Fridde82.

(ak)

E: 09/2021

Der Beitrag Mädchen in die Küche – bei Klein seit 1960 erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Dm, steht das eigentlich für Damen und Männer? Könnte man jedenfalls meinen angesichts der zweigeteilten Welt in den Filialen des Drogerie-Riesen. Rosa-Hellblau-Falle® wohin das Auge blickt. Kein Wunder, dass dm-Produkte immer wieder für den Goldenen Zaunpfahl eingereicht werden. Nachdem zahlreiche Duschgels, Shampoos, Lätzchen, Windeln und mehr ihren Weg in unser Gruselkabinett gefunden haben, finden wir: Es reicht. Der dm-drogerie markt ist im Rennen um den Goldenen Zaunpfahl dabei.

Duschgel duftet nach Rosa-Hellblau-Falle®

Schon als der Goldene Zaunpfahl 2017 zum ersten Mal verliehen wurde, war dm-drogerie markt mit mehreren Perlen des Grauens aus seinem Sortiment im Rennen. Den Anfang machte gleich ein Knaller: Einlagen bei Inkontinenz speziell für Männer namens “Protective Shield” – absorbierende Protektoren, Level 1 und 2. Klingt irgendwie stark nach Videospiel, Science Fiction und fragiler Männlichkeit. 

Es folgten mehrere Duschgel-Eskapaden mit Traumwölkchen vs. Monsterwellen, Prinzessinnen vs. Piraten, Zaubersauber vs. Superhelden oder auch “Für die Schönste im Ganzen Land” vs. “Für harte Kerle” (mit “Heldenduft”, was auch immer das sein soll – Schweiß, Blut, Comicheft und der Geruch nach frisch nachzementierten Rollenklischees?). Nicht zu vergessen die Körperpflege mit Hammer und Beize. 

Babys in Schubladen

Aber auch für die Allerkleinsten hält dm-drogerie markt schon die unvermeidliche Zweiteilung bereit. Sag uns, was dein Kind zwischen den Beinen hat, wir sagen dir, welche Schnuller, Spucktücher, Trinkfläschchen und Lätzchen es benutzen soll. Die Hausmarke Babylove sortiert vor und macht Mädchen zu süßen Feen und Jungen zu Sandkastenchefs. Damit auch gleich klar ist, wohin die Reise geht. 

Männlichkeit in mattschwarzen Plastikflaschen

Aber da das alles noch nicht reichte, setzte DM 2019 seinem Gendermarketing-Faible die männlich gezackte Krone auf und führte die Männerabteilung “seinz – für Männer wie unz” (mit männlich gezacktem Z) ein. Anscheinend möchte es dm Männern nicht mehr zumuten, zwischen Putzutensilien, Babyzubehör und Beautywelt ihre “For Men”-Produkte zu suchen. Daher prangen seit 2019 im Anfangsbereich der Märkte die mattschwarzen seinz-Regale im Campervan Look. Und ihr habt seinz sozusagen mannigfach für den Goldenen Zaunpfahl eingereicht.

Ihr seht also, dm-drogerie markt hat mit seinen bizarren Auswüchsen des Gendermarketing die Nominierung doppelt und dreifach verdient. Das Unternehmen trägt mit seiner strikten Zweiteilung zur Aufrechterhaltung von starren Rollenbildern bei und bietet trotz tausender Produkte keine Wahlfreiheit.

Ein großer Wink mit dem Goldenen Zaunpfahl geht (mal wieder) an dm-drogerie markt nach Karlsruhe.

(kr)

E: 10/2021

Der Beitrag Es reicht – dm-drogerie markt bekommt eigene Nominierung erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Octenisept nutzt als Verkaufsargument nicht die Funktion seines Produkts, sondern greift veraltete Denkmuster auf. Es ist antiquitiert und anmaßend zugleich, zu suggerieren, das wesentliche Ziel im Leben eines Mädchens sei es, unter die Haube zu kommen. Und das womöglich auch nur bei Makellosigkeit! Das muss besser gehen, liebes Marketingteam.

Solche Werbesprüche sorgen dafür, dass klischeehafte Denkmuster weiterhin in unseren Köpfen spuken. Ziel ist doch, dass jede*r leben und Ziele haben kann wie sie er möchte!?

Viele Einreicher*innen, darunter @caluMina teilen unsere Ansicht:

„Das geht überhaupt nicht klar, ich habe automatisch die überkitschten romantisierten Bilder von Prince Charming auf seinem Schimmel im Kopf. Klar, kann es auch Princess Charming sein. Schließt die Anzeige gar nicht aus. Aber das ein kleines Mädchen auf dem Bild gezeigt wird, dem man scheinbar immer wieder eintrichtert, heiraten wäre eine nicht optionale gesellschaftliche Konvention.“

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Norderstedt zur Schülke & Mayr GmbH und an Wunderweib für die Veröffentlichung der Anzeige bei Instagram.
Ein herzlicher Dank für die Einreichung an … @Sandra , @caluMina uvam.

(fmr)

E: 09/2021

Der Beitrag Mit Wundspray schön für den Altar erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Erscheint die Individualisierung der Nuss- und Fruchtmischungen etwa der „Fit for Sport“-Produkte mit einem besonders hohem Proteingehalt noch sinnvoll auf die Bedürfnisse von Sportler*innen abgestimmt, offenbaren besonders die Produkte „manager Snack“ und „mom life“ lupenreines Gendermarketing, das veraltete Rollenbilder reproduziert.

Die Verpackungen der Produkte der Sparte „Fit for Job“ sind alle in blau gehalten. Das allein ist natürlich nur ein Indiz. Ein genauerer Blick auf den „manager Snack“ lässt bei uns aber keinen Zweifel mehr, dass hier ganz gezielt und ausschließlich Männer angesprochen werden sollen: „Magnesium trägt zur Verringerung von Müdigkeit bei. Zink unterstützt einen normalen Testosteronspiegel im Blut“. Bei der Dreimal-F GmbH ist man scheinbar der Meinung, nur Menschen mit Testosteron arbeiten als Manager. Oder, dass man als Manager davon besonders viel bräuchte?! Und wohl auch, dass nur Männer Testosteron im Blut haben… (In der Mischung „feel good“ lautet der Werbeclaim übrigens: „Zink unterstützt einen normalen Säure-Basen-Stoffwechsel“. Aber diese Mischung soll scheinbar nicht primär an Männer vermarktet werden und so spricht man sicherheitshalber auch nicht vom von vielen mit “Männlichkeit” assoziierten Testosteron.)

Auch mit der Mischung „mom life“ haben wir so unsere Probleme. Zuerst einmal: warum wird sie nicht dem „Fit for Job“-Segment zugeordnet? Hier wird wieder einmal Care als Nichtarbeit geframt und unsichtbar gemacht. Natürlich ist die Verpackung rosa- Frauen lernen schließlich schon als Kinder, dass sie zur rosa Packung greifen müssen. Auch problematisch: „mom life“ wirbt damit besonders viel Folsäure zu enthalten, denn „Folsäure unterstützt die Kindesentwicklung in der Schwangerschaft“. Es geht also nicht in erster Linie um die Gesundheit der „Mom“, sondern ein gesunder Frauenkörper ist Mittel zum Zweck, um die gesunde Entwicklung des ungeborenen Kindes zu gewährleisten.
Warum enthält „mom life“ eigentlich kein Magnesium gegen Müdigkeit? Schließlich sind es heute immer noch in der Mehrzahl Mütter, die den größten Teil der unbezahlten Care-Arbeit leisten. Und als die meist noch immer Alleintragenden des Mental Load Managerinnen par excellence sind. Meistens neben ihrem (Managerinnen)Brotjob.
Und wem jetzt noch das Tüpfelchen auf dem i fehlt: eine versteckte Pink Tax gibt es auch noch. Bei gleichem Preis hat „mom life“ 25g weniger Inhalt.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Köln, und ein herzlicher Dank für die Einreichung an @von_engelshand

(jhs)

E: 06/2021

Der Beitrag Nüsse für Manager, Nüsse für Mütter erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Warum das hier abgebildete Set nicht einfach nur Putz-Set oder Set Hausputz oder Set Reinigungskraft heißen kann, ist uns ein Rätsel.

Neben der diskreditierenden Bezeichnung für ausschließlich weibliche Reinigungskräfte, stolpert man beim Lesen der Beschreibung über noch mehr Stereotype. Dort heißt es: „Dieses Putzfrauen Set eignet sich hervorragend um für Ordnung im Haushalt zu sorgen. Hiermit können kleine Putzfeen und Putzteufel erste Erfahrungen an Mamas Seite sammeln.“

Da hilft nicht mal ein tiefes Durchatmen. Zunächst ist ein weibliches Kind ein zauberhaftes Wesen, nämlich eine Fee, während ein männliches Kind, mit dem Begriff Teufel, wieder einmal das Label ungehörig, wild etc. aufgedrückt bekommt. Dass sowohl Junge als auch Mädchen an Mamas Seite Erfahrungen sammeln, setzt dem Ganzen noch die Krone der Klischees auf. Denn natürlich ist es Mama, die zu Hause für das Putzen verantwortlich ist.

Beim Blick auf die Wader Produkte fällt auf:

Bei Gartengeräten sind es kleine Gärtner, beim Kaffee-Geschirr ist die Sprache von Freundinnen und Gastgeberinnen. Da kann wohl kaum die Sprache von generischem Maskulinum/Femininum sein sondern eher von einer klassischen Rosahellblaufalle.

Ein Blick auf das Gesamtsortiment, sorgt bei uns für noch mehr Unbehagen.

Kinder wollen nicht anhand ihres Geschlechts in diese Schubladen gesteckt werden. Kinder sollen und wollen alles ausprobieren und sein dürfen:
Gärtner*innen, Gastgeber*innen, Reinigungskräfte und vieles mehr.
Auch Limango trägt mit der Veröffentlichung der Produkte auf der eigenen Website eine Verantwortung über die abgebildeten Texte und die Verbreitung von Stereotypen.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht daher nach Emersleben an die Blankenburger Spielwarenhandel GmbH (den Deutschen Ansprechpartner von Wader) sowie an Limango in München.
Und ein herzlicher Dank für die Einreichung an @aysuxbc.

(tl)

E: 09/2021

Der Beitrag Putzmama putzt mit Putzteufel und Putzfee erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

“Genuss on the Go. (…) Zu später Stunde sorgt die Likör-Kreation Espresso Shot für beschwingte Stunden in entspannter Gesellschaft.” Aha. Glücklicherweise (!!!) handelt es sich hier nicht um einen leichten, fluffigen Sahnelikör, wie ihn angeblich Frauen trinken würden. Nein, nein. Hier wird alles kombiniert, was einen “echten Kerl” ausmachen soll: dunkle Farben, Alkohol, schwarzer Kaffee – und runter mit dem Shot! Ach ja, und das Grööölen nicht zu vergessen! Da kann jeder sorglos und unbekümmert zugreifen, ohne Männlichkeit einzubüßen. Oder?

Bei diesem Produkt wird wieder einmal ganz tief in die Genderklischee-Kiste gegriffen und von vorneherein festgelegt, wer den Likör kaufen (und trinken) soll. Unterschiede zwischen den Geschlechtern werden konstruiert und zementiert, Männer als stereotyper Einheitsbrei erfasst, der sich durch besondere (toxische) Stärke von vermeintlich weiblich Besetztem stets abzugrenzen hat. Andere Geschlechter werden ausgegrenzt.

Wir meinen: nicht nur Farben sind für alle da, sondern auch Marzipan und Liköre. Es wäre schön, wenn sich das Marketing-Team von Niederegger diese Weisheit zu Herzen nehmen würde.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Lübeck zur Niederegger GmbH
und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Svea aus Hamburg @intheendink.

(cvm)

E: Frühjahr/2021

Der Beitrag Likör für Männer? Nur schwarz und hart erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.