Socken, Hemdchen, Hosen, Schuhe… überall steht: dies ist für Jungen, das ist für Mädchen. Kinder lernen so: Bestimmte Farben dürfen mir nicht gefallen, denn dann bin ich nicht richtig. So richtig einschränkend wird es, wo zum Beispiel die wetterfeste Ausrüstung für Mädchen lediglich als nur windfest für Jungen als “Matsch- und Buddel-Overall” gekennzeichnet ist. Lidl, bitte, was soll uns das sagen? Mädchen matschen nicht gern? Oder sollten es nicht tun? Wir hören schon eure “Aber die Kund*innen wollen es so, es verkauft sich so eben besser, das gibt uns Recht”-Vorwand. Nein, ihr tragt eine Verantwortung im Namen eurer kleinen Endnutzer*innen nicht deren Lebenswelt mit einzuengen. Sondern sie proaktiv chancengleich zu gestalten! (Mehr hier in unserem Bullshit Bingo des Gender Marketing)

Was wir sofort glauben ist: Dass es sich viel besser auf dem Unternehmenskonto anlässt, wenn ihr den Eltern einredet, dass sie bitte beide Varianten kaufen, wenn sie einen Jungen und ein Mädchen haben.
Diese Produkte gesellen sich in das wachsende Portfolio der Negativbeispiele zu rosahellblau Lätzchen Kleckerschutz für Baby-Chefs und rosa Feen – Der Goldene Zaunpfahl und rosahellblau T-Shirts Born to be King – Always a Princess – Der Goldene Zaunpfahl.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Neckarsulm,
und ein herzlicher Dank für die Einreichung an @m.i.s.s.sophie auf Instagram

(tl)

E: 09/2021

Der Beitrag Lidl findet: Farben und Funktionen sind nicht für alle da erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Auf der Damenschuh-Seite im Zalando-Onlineshop findet sich unter den Artikeln ein Plädoyer fürs Schuhe-kaufen, betitelt mit: “Deshalb kann man nie genug Damenschuhe haben”. Weil uns Firmen wie Zalando einreden, man bzw. Frau MUSS eben immer mehr Schuhe haben? Die Essenz des kurzen Textes: Rollendenken findet Zalando ja total blöd, aber nunja, Frauen lieben halt einfach Schuhe. Finde den Fehler. Es sei aber doch statistisch belegt, dass Frauen mehr Schuhe besitzen als Männer, “argumentiert” der Text weiter!. Wie war das mit der Henne und dem Ei? Aber Zalando schlussfolgert: Frauen sind einfach besser organisiert. Weil sie statistisch mehr Schuhe besitzen als Männer. Versteht ihr? Also wir auch nicht. 

Leider stellt sich Zalando hier selbst ein Bein, denn eine Begründung für die “Women love shoes”-These mit einer Absage an Gender-Vorurteile einzuleiten, ist nicht nur ungeschickt, sondern dreist. Nach dem Motto: Vorurteile finden wir total doof, außer natürlich, wir können damit noch mehr Schuhe verkaufen! Das dann mit einer Statistik (ohne Quelle…) zu “belegen”, ist schwach, aber auch nicht überraschend. 

Liebes Zalando-Team, wenn ihr euch gegen Vorurteile einsetzen wollt, klasse! Das bedeutet aber auch, die sie fördernden und reproduzierenden Strukturen zu hinterfragen. Die Ergebnisse sozialisierter Rollenkonformität als “Beweis” für den “Unterschied der Geschlechter” zu präsentieren, befeuert Klischee-Denken nur noch mehr. Aber immerhin habt ihr damit definitiv die Kriterien für eine Nominierung für den Goldenen Zaunpfahl 2021 erfüllt! 

Der Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Berlin an die Verantwortlichen des Zalando-Onlineshops und vielen Dank an Simone aus unserem Team für die Einreichung.

(ak) 

E:05/2021

Der Beitrag “Women love shoes!” Laaangweilig.  erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Alte Klischees sterben langsam, die besonders einfältigen sogar noch langsamer. Sie transportieren aber leider eine Weltsicht, in der mit dem Geschlecht gleich automatisch eine genaue Vorstellung kommt, was eine Person kann oder nicht kann und welche Rollen sie auf welche Weise wahrnehmen sollte. Denn trotz aller Fortschritte: Die Rollen in unseren Köpfen sind nach wie vor wie viel festere Betonmauern, als wir es oft wahrhaben wollen – und sie wirken sich auf unsere Lebensrealität aus: Der starke Glaube an diese permanente Zweiteilung von Kompetenzen, Aussehen und Eigenschaften führt nicht zuletzt dazu, dass auch heute sowohl Berufs- als auch Arbeitswelt stark geschlechtersegregiert sind, und große geschlechtsspezifische Ungleichheiten bestehen. Ein Ausbrechen aus den Rollen wird allzuhäufig gesellschaftlich sanktioniert. Finanziell, durch institutionelle Hürden oder auch zwischenmenschlich durch abfällige Äußerungen oder Blicke.
Schuhhaus Ratter – ihr wollt doch kein Teil davon sein, oder? Wir sind sicher, dass eure Kund*innen es nicht wollen. Nehmt sie ernst – statt euch über sie lustig zu machen. Sicher klappt`s dann auch besser mit dem Umsatz.
Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht daher nach Ulm an das Schuhhaus Ratter und ein herzlicher Dank für die Einreichung!

(ansch, sb)

Einreichungsmonat + -jahr: August 2021

Der Beitrag Schuhe als Belohnung für Einparkerfolg? Oh dear… erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Einige davon sollen beispielsweise dem Papa erklären, wie das Baby zu behandeln ist. Ein Babybody hat den Aufdruck: Volle Windel? Wickel mich! Hunger? Fütter mich! Ratlos? Ruf Mama! Ein weiterer Body erklärt dem Papa, wie man dieses fremde Kleidungsstück dem Kind anzieht, wahlweise mit Fußball- oder mit Werkzeug-Metaphern („Das Runde muss ins Eckige“ oder „Greifer“ und „Tretwerkzeug“).

Mal abgesehen davon, dass diese Aufdrucke damit ein sehr binäres und heteronormatives Geschlechterbild zementieren – es gibt nur Mama und Papa, Mädchen und Jungen, Rosa und Blau – was für nicht-binäre Menschen keinen Raum lässt, wird hier eine ganze Armada an Gendermarketing-Klischees aufgefahren und reproduziert.

Babybodys aus der Klischeehölle

Väter sind, so lassen diese Aufdrucke vermuten, notorisch inkompetent, sich um das eigene Kind zu kümmern. Denn die meiste Zeit leistet ja auch die Mutter diese Care-Arbeit. Papa hilft bei seinem eigenen Nachwuchs nur aus und kennt sich dann dementsprechend nicht aus. Der “Idiot Dad” lässt grüßen. Ein Baby zu versorgen ist leider immer noch Frauenarbeit, die können das, ganz natürlich, so häufig die Begründung.

Weniger zum Lachen ist allerdings, dass Personen, die überwiegend Care-Arbeit leisten – und das sind zu 84% Frauen (equalcareday Zahlen) wenig gesellschaftliche und finanzielle Anerkennung für diese Arbeit bekommen (equalcareday FAQ Gender Care Gap). Das äußert sich dann in einer extrem großen Rentenlücke, die nicht selten existenzbedrohend ist. Eben aufgrund dieser Strukturen ist für Frauen ein Kind zu bekommen immer noch ein signifikantes Armutsrisiko.
Doch damit nicht genug: Die Babybodys aus der Klischeehölle versetzen uns in die Zeit zurück, in der Väter noch über Sexualität ihrer Töchter zu entscheiden hatten: “Sorry Jungs! Papa sagt: – Keine Dates! – Niemals.” prangt auf einem Body. Shirtracer erklärt dazu: “Mit dem Motiv „Sorry Jungs Papa sagt keine Dates“ bringen wir Babys, Töchter und Kleinkinder schon lange zum Strahlen und zaubern ihnen ein Lächeln ins Gesicht”. Strahlen? Ein Lächeln? Ekel und Entsetzen trifft es eher. Auf dem Pendant für Jungen heißt es übrigens “Ladies, hier bin ich”. Fragt sich nur, welche “Ladies” gemeint sind – die wurden doch alle von Papa weggesperrt. Da wirkt der objektifizierende pinke Body mit dem Aufdruck “Ich bin süß, Mama ist heiß, Papa hat Glück” fast noch harmlos.

Klischees für Groß und Klein

Schaut man sich andere Produkte dieses Unternehmens an, dann erkennt man, dass sich diese Klischee-Einteilungen nicht nur auf Babykleidung beschränken, sondern sich bis ins Erwachsenenalter ziehen. Bei den Kindergarten- und Schulkindern bekommen die Mädchen ganz viel Rosa mit Einhörnern und Pferden zugeordnet. Die Jungs haben blaue Shirts mit Raketen, Dinos und Traktoren. Das zementiert die Klischees, wonach die Jungs Abenteurer, Macher und Forscher sind. Mädchen mögen eben eher Glitzer und süße Tiere oder Fabelwesen. Und nein, das hat die Natur nicht so gemacht, diese Vorlieben sind künstlich erzeugt und dienen einzig und allein dem Profit der Unternehmen (GZ Bullshitbingo)Mehr Klischee geht kaum.

Leider doch. Shirtracer, welches seine Produkte vor allem über Otto.de und Amazon.de vertreibt, hat auch zahlreiche Shirts für Erwachsene, z.B. für Junggesell*innenabschiede, im Sortiment. Auf einem Shirt liest man da unter anderem: „Sie will und er hat zu wollen“. Passend dazu, im Star-Wars-Design für Herren ein Shirt mit „Das wars. Jetzt hat sie die Macht“. Denn heiraten wollen ja nur die Frauen; die Männer muss man dazu quasi erst zwingen. Diese Klischees, à la nur die Frau will heiraten und man(n) verliert dadurch Freiheit, gehören nicht auf T-Shirts, sondern in die Mottenkiste – und zwar endgültig.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht daher nach Nürnberg zu Shirtracer und ein herzlicher Dank für die Einreichung an @ladocteuse auf Instagram.

(as)

Einreichungsmonat + jahr: 06/2021

Der Beitrag Anleitungen für Papa und andere Gruselaufdrucke erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Und eigentlich geht es gut los auf der Matschmini Website, denn die „1. Matschhose mit Rock“ wurde „mit und für Kinder entwickelt, die gerne Röcke und Kleider tragen“.
Was zunächst genderneutral klingt, entpuppt sich dann leider schnell als pinkfarbener Mädchen-(Alb)-Traum.

Bilder, auf denen ausschließlich weiblich gelesene Kinder gezeigt werden, sowie Textpassagen wie „Ab in die Pfütze Prinzessinnen!“ machen deutlich: dieses Produkt ist NICHT für alle Kinder, die gern Röcke und Kleider tragen. Mit der konsequenten Ansprache von „Girls/Girlies“ auf der gesamten Webseite wird ein weiteres Mal deutlich, dass Jungen hier leider nicht mitspielen dürfen.

Auch in der Story zur Entstehung des Produkts lesen wir heraus, dass hier starke Genderklischees walten, denn es gibt anscheinend nur jede Menge Mädchen, die ausschließlich Kleider und Röcke tragen wollen. Vielleicht gäbe es genau so viele Jungen, die das gern täten, wenn man es ihnen erlauben würde. Oder sie zumindest wertungsfrei wissen lassen, dass sie diese Möglichkeit haben. und wenn Produkte wie die Matschmini wirklich für alle Kleid-/Rockliebhaber*innen gemacht wären. Auch für nicht-binäre Kinder, die hier mal wieder gar nicht mitgedacht werden.

Außerdem oberste Priorität bei der Entstehung von Matschmini: „Dabei war uns wichtig, dass die neuartigen Regenhosen mit Rock süß aussehen, geeignet sind zum Spielen und Matschen und sich leicht pflegen lassen“. Süß aussehen. Mädchen müssen schließlich ständig süß aussehen, auch beim Spielen und Matschen. Diese Tätigkeiten werden dann konsequenterweise auch erst an zweiter Stelle genannt.

Ob das Produkt überhaupt notwendig ist, wollen wir an dieser Stelle nicht beurteilen. Es fällt wohl in die Kategorie von Skiröcken oder Warnwesten mit extra Rüschen

Farben UND Röcke sind für alle da

Was uns aber völlig klar ist: Durch den Fokus auf ein spezifisches Geschlecht werden alle anderen automatisch ausgeschlossen wird. Und da wir in einem binären System leben, bedeutet das: Sobald es eine „Mädchenvariante“ gibt, wird der eigentlich neutrale Urtyp in der Regel automatisch zur „Jungenvariante“.

Somit wird künstlich der Bedarf geweckt, für die eigene Tochter eine „mädchengerechte“ Matschhose zu besorgen, wodurch Eltern nicht selten doppelt oder teuer kaufen, statt günstig und nachhaltig die Hose vom Bruder oder eine der vielen anderen Second-Hand Hosen aufzutragen.
Wenigstens fällt der Preis ähnlich aus wie bei anderen neuen Matschhosen und es wird nicht offensichtlich mehr Profit daraus geschlagen.

Eine offenere und reflektiertere Vermarktung des Produkts würde uns noch besser gefallen, schließlich könnten Kinder jeden Geschlechts gezeigt werden, die mit ihren Röckchen nicht nur Prinzessin, sondern auch Matschheld*in, Sandexpert*in oder Buddelpirat*in sind.

Unser Fazit: nicht nur Farben sind für alle da, sondern auch Röcke. Die Matschmini spaltet die Geschlechter und fördert internalisierte Stereotype.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach München an Matschmini
und ein herzlicher Dank für die Einreichung an @quatschkopfmama

(tl)

VÖ: 2018
E: 2021

Der Beitrag Mädchen matschen im Tütü erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Zum einen gibt es auf der GoFluo- Internetseite eine Unterteilung in „Damen“ und „Herren“ und selbst unter der Kategorie „Kinder“ wird anhand der Bilder und der Westennamen deutlich, welche Modelle für Mädchen und welche für Jungen gedacht sind. Unabhängig von der (rein binären) Geschlechteraufteilung geht hier leider nichts.

Beschreibungen wie „Rosie, die Warnweste für Flowergirls“ tragen zusätzlich dazu bei, dass ganz klar ist: dieses Produkt ist nichts für Jungen oder Kinder anderen Geschlechts.

Über den Sinn und Unsinn eines gerafften Saums, also eines kleinen Röckchen am unteren Rand bei Warnwesten, lässt sich sicher streiten, aber wenn der vor allem dazu dient, “süße Mädchen” zu markieren, geht uns das einen Klischee-Schritt zu weit. Denn die “Jungsweste” bekommt keine Raffung. Also ganz oder gar nicht, alle oder niemand, finden wir.

Deshalb würden wir uns über ein paar Fotos auf der Webseite von männlich gelesenen Kindern in der Weste Gloria oder Grace freuen, denn Jungen brauchen Vorbilder und eine Gesellschaft, in der es genauso okay ist, dass Jungen Glitzer oder Rüschen tragen, wie das bei Mädchen der Fall ist. Und warum sollen die wiederum denn nicht in den Westen Jackson und Rocco toll aussehen? Und auch Kinder, bei denen das Geschlecht nicht auf den ersten Blick ersichtlich ist, wären doch mal eine tolle und progressive Abwechslung.

Unser Fazit: GoFluo fehlt die nötige Genderneutralität für freie Entfaltung aller Vorlieben. Also, wie wäre es neben eurer Westenrevolution noch mit einer Revolution des Gendermarketings?

Groetjes und ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Antwerpen,
und ein herzlicher Dank für die Einreichung an @quatschkopfmama

(tl)

VÖ: 2016
E: 2000

Der Beitrag Warnwesten-Röckchen als Gender Statement erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Uns erreicht folgender Text einer SZ Magazin-Leserin:

„Liebes Goldener-Zaunpfahl-Team,
hier beispielhaft zwei Anzeigen aus dem SZ Magazin. Eine Patek Philippe ist wohl ein reines Vater-Sohn-Ding. In SZ Magazinen befinden sich mehrere Anzeigen für teure Uhren. Die anderen Hersteller (bspw. Rolex, Breitling) stellen sich breiter auf und werben mit Männern und Frauen. Herzliche Grüße aus München und Glückwunsch zu Ihrer tollen Initiative, Michaela“

Traditionsbruch: Wer hat Anteil an dem Vermögen?

Eine Patek Philippe sei Teil einer Familientradition, bei der Väter die teuren Uhren an ihre Söhne vererben. Die Verquickung von Vermögen und Erbe mit dem Männlichen ist hier problematisch: Die Tradition der Weitergabe von Privilegien und Erbe in den Händen von Männern wird unkitisch zu einem Ideal erhoben. Was ist mit allen anderen Familienmitgliedern? Frauen leisten einen höheren Anteil an der Erwerbs- und Fürsorge- Arbeit im Gesamtpaket. Sie hätten faktisch den Hauptanteil an dem familiären Vermögen verdient. Wir sagen bewusst „hätten“, denn Fürsorge- Arbeit ist unbezahlt und geht damit real mehr mit Armutsrisiko als mit Vermögensaufbau einher.
Dass gesellschaftlich und politisch noch viel zu tun ist, zeigt ein Blick ins Gruselkabinett unter dem Schlagwort Care. Bei Interesse lohn ein Blick auf die Seite des Equal Care Day.

Wir fordern einen Traditionsbruch und winken dem Unternehmen Patek Philippe mit dem Zaunpfahl nach Genf. Herzlicher Dank für die Einreichung an Michaela.

(jf)

Der Beitrag Traditionsbruch erwünscht! erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Umso alarmierender ist es, wie die TOPModel-Produkte der Depesche GmbH die Regale von Kaufhäusern und Spielwarengeschäften füllen. Meterweise bekommen ausschließlich Mädchen vor Augen geführt, wie sie auszusehen haben, was ihre Interessen seien und in welcher Farbenwelt sie sich bewegen sollten.

TOPModel trägt damit zu einem eingeschränkten, auf das Äußerliche reduzierte Bewusstsein von heranwachsenden jungen Frauen (und Männern) bei.
Ein Kandidat für den Goldenen Zaunpfahl 2020.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht somit nach Geesthacht an die Depe­sche Ver­trieb GmbH & Co. KG, Deutschland.

(sb)

Begründung der Jury

Die Welt der TOPModels ist ebenso groß wie übersichtlich – zwar gibt es inzwischen alles vom Schulranzen bis zum Lipgloss mit den ausdruckslos vor sich hin starrenden „TOPModels“ und davon auch noch vierzehn verschiedene, die allesamt Namen wie „Candy“ oder „Lexy“ tragen. Tatsächlich sehen sie aber aus wie aus dem gleichen Förmchen gestürzt: Dünn (natürlich!) mit schmaler Nase, Kulleraugen und Schmollmund. Kleine Mädchen können sich hier also aus einer Bandbreite eines einzigen und immer gleichen Schönheitsideals ihre Identifikationsfigur erwählen. Dass die dann nicht nur 99% aller Mädchen unähnlich sieht, sondern auch ausdrücklich diejenigen ausschließt, die krause Haare, asiatische Gesichtszüge oder ausdrucksvolle Nasen haben, ist der Gipfel der Gemeinheit. Immerhin: „TOPModel Jill“ muss laut Steckbrief „eigentlich eine Brille tragen – aber das soll niemand wissen!“ Gut für Jill, sonst würde sie erkennen, dass sie Teil einer Klon-Armee ist.
(Eva-Maria Lemke)

Das ‚absolute Must-Have für alle jungen Mädchen‘* – vorausgesetzt, sie wollen sich schon früh auf eine Rolle als Sex-Objekt, pardon: ‚Fashionista auf dem Schulhof‘* vorbereiten. Mit TOPModel hat die Firma Depesche eine komplette Marketing-Welt aus Zeitschrift, Fanartikeln, Kosmetikprodukten und Apps geschaffen, die schon kleine Mädchen aufs Grausamste auf ihr Äußeres reduziert. Bei den riesigen Kulleraugen der Modelfiguren konnte die Jury nicht widerstehen und musste die Marke TOPModel einfach nominieren.
(Martin Rücker)

*Zitate im Zitat: Eigenwerbung Depesche von der Website

Der Beitrag Emotionslose Models für Achtjährige erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Gastbeitrag von Sandra Tausch

Die Augen meiner Kinder leuchten heller als die funkelnden Glitzersteine auf den pinken Tutus, als wir die Kinderkleiderabteilung im Warenhaus erreichen. Sie sind begeistert von all den freundlichen Farben, Prinzessinnenaufdrucken und kleinen Handtäschchen, bis ich plötzlich vom Verkaufspersonal darauf hingewiesen werde, dass sich die Jungenabteilung aber auf der anderen Seite befinde.

Jeden Tag werden wir durch Gendermarketing, das sich mittlerweile durch sämtliche Produktpaletten zieht, gezwungen, uns für die eine oder die andere Schublade zu entscheiden. Egal ob wir Chips, Duschgel oder ein T-Shirt kaufen, wir müssen uns dabei positionieren und uns gegen das vermeintlich andere abgrenzen. Durch diese Art der (sozialen) Gruppenzugehörigkeit setzen wir uns gezwungenermaßen zu anderen in Relation.
Im Produktbereich der Kinderkleidung ist diese Vergeschlechtlichung ganz besonders perfide, weil Kinder so schon im Kleinstkindalter vermeintliche Differenzen re_produzieren und somit ihre persönliche Identitätskonstitution über den Transport stereotyper Rollenmuster geschieht. Dass beispielsweise T-Shirt-Prints eine Erwartungshaltung an den*die Träger*in stellen und diese Einfluss auf die Selbstwahrnehmung und Produktivität hat, wurde bereits mehrfach wissenschaftlich belegt. Biologistische und evolutionstheoretische Vorstellungen von Geschlecht erleben damit eine neue Renaissance und dienen als Erklärungsmuster und Legitimationsgrundlage.

Wie das funktioniert, lässt sich besonders gut am Beispiel von Kinderoberteilen zeigen. Anhand von Farben, Motiven, Sprüchen und Schnitten lässt sich meist genau identifizieren, für welche Zielgruppe – Jungen oder Mädchen – ein T-Shirt vermarket wird. Genau so soll es ja im Interesse der Warenindustrie auch laufen.
In einer empirischen Erhebung, in der ich mehr als 3600 Oberteile aus 10 verschiedenen Online-Shops analysiert habe, konnte ich untersuchen, dass sich innerhalb der binär vermarkteten Produktreihen stetig wiederholende Themen, zusammengesetzt aus Wörtern, Abbildungen und Farben, erkennen lassen.

Farben für Jungen – Farben für Mädchen

Im Bereich der Farben gibt es Farbwelten, die besonders gut geeignet sind, stereotype Rollenmuster und Einschreibungen zu vermitteln. So sind es auf der einen Seite Grün, Braun, Orange – Erdtöne also, die eine besondere Verbundenheit mit der (wilden) Natur darstellen, und auf der anderen Seite zarte pastellartige Farben wie Rosa, Lila und Pink, die sanft, hübsch und strahlend wirken. Die Warenindustrie legt damit Farben für Jungen und Farben für Mädchen fest und verknüpft sie mit Eigenschaften. Mit einem kompletten Design (Farbe, Motiv, Spruch und Schnitt) vermitteln die Hersteller den Eindruck, diese Produkte seien ausschließlich für das eine oder das andere Geschlecht geeignet. Entsprechend gängiger heteronormativer Geschlechter­stereotype werden Jungen durch Wörter wie „cool“, „boy“, „adventure“, „explore“ und „future“ als starke, abenteuerlustige und freie Individuen dargestellt. Wörter wie „love“, „smile“, „magic“ und „unicorn“ stellen Mädchen hingegen als fröhliche, unschuldige, verträumte und sanfte Wesen dar.

Die Abbildung zeigt zwei wordclouds, die die Häufigkeit von gedruckten Wörtern auf den Kinderoberteilen repräsentiert. Je größer ein Wort dargestellt ist, desto häufiger kam es vor. Die Farbgebung ist an die gemessene Farbverteilung innerhalb des Datensets angelehnt. Das Zusammenspiel aus Farbverteilung und immer wiederkehrenden Motiven und Wörtern lieferte signifikante Aussagen über die Vorstellungen und Charakterisierungen von kindlichen, zweigeschlechtlichen Lebenswelten. Gesellschaftlich re_produzierte Unterschiede zwischen Mädchen und Jungen werden somit aufgenommen und auf den Kinderoberteilen abgebildet und damit neu hervorgebracht. Außerdem veranschaulichte die Analyse, wie stark die Vorstellungen von männlicher und weiblicher Sozialisation voneinander abzuweichen scheinen.

Es werden keine kindlichen Grundbedürfnisse befriedigt – das Gegenteil ist der Fall

Durch thematische Bündelungen werden gesellschaftlich gängige und akzeptierte Männlichkeitspraktiken repräsentiert, die angewandt werden, um als „eindeutig“ männlich identifiziert zu werden. Ebenso werden damit Inszenierungen von hegemonialer Männlichkeit, also die Herstellung eines bestimmten Bildes von Überlegenheit, re_produziert. Es ist zwar davon auszugehen, dass sich die Entwürfe von Männlichkeiten von erwachsenen Männern und Jungen deutlich variieren, Kinder jedoch durch ihr Verhalten und den Umgang mit spezifischen Situationen ihre Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe zeigen. Florale, verträumte und damit zarte Motive spiegeln Weiblichkeitskonstruktionen, soziale Fähigkeiten (soft skills) und (christliche) Werte wider. Mit der stetigen Widerherstellung stereotyper Männlichkeits- und Weiblichkeitsbilder unterstützt die Mainstream-Textilindustrie die Aufrechterhaltung hegemonialer Männlichkeiten und Weiblichkeitskonstruktionen.

Durch die strikt binäre und heterosexuell geprägte Bewerbung von Kinderkleidung, werden die Träger*innen in ihrer freien Entfaltung eingeschränkt und sie bzw. ihre Eltern werden zu einer Entscheidung für ein Geschlecht gezwungen. Damit reiht sich der Textileinzel­handel in eine Gruppe von Branchen ein, die ebenso durch Gendermarketing eben kritisierte Strukturprinzipien re_produzieren (die Spielwarenindustrie, die Hersteller*innen von Pflegeprodukten, Schuhen, Schultüten, etc.). Sie alle tragen zu einer fortdauernden starren Trennung zwischen zwei Geschlechtern bei. Durch Gendermarketing hervorgebrachte Produkte und Dienstleistungen tragen maßgeblich dazu bei, dass im kindlichen Sozialisationsprozess gelernt wird, in welche der vermeintlich zwei Richtungen eine geschlechtliche Entwicklung geht und wie die Geschlechterverhältnisse durch gegeneinander abgrenzende Praktiken immer wieder hergestellt werden. Es werden damit also keine rosafarbenen und hellblauen kindlichen Grundbedürfnisse befriedigt – das Gegenteil ist der Fall.

Abgesehen davon, dass die Wirtschaft mit dieser Marketingstrategie mehr Profite generiert, macht sie mit dieser Vorgehensweise aus Geschlecht einen unbezahlbaren Wirtschaftsfaktor – Geschlecht bzw. Geschlechtlichkeit und Vergeschlechtlichung wird damit zur Ware.

*Sandra Tausch: Frühkindliche Differenzkategorisierung. Eine explorative Analyse von Kinderkleidung. 8/2018

Sandra Tausch ist wissenschaftliche Mitarbeiterin an der TU Berlin,
Fachgebiet/Chair „Gender in MINT und Planung / Feminist Studies
in Science, Technology and Society (Feminist STS)“, Zentrum für Interdisziplinäre Frauen- und Geschlechterforschung (ZIFG)

Der Beitrag Neue Kleidung braucht das Kind? erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Der Spontext-Slogan für pinke Gartenhandschuhe unterstreicht den kategorischen Imperativ, der sich seit Jahrzehnten an die weiblich sozialisierten Menschen richtet: Seid stilvoll, seid schön! Bittesehr auch während der Gartenarbeit!

Aber ein pinker Gartenhandschuh, der „Schutz und Stil” bietet, ist eine unnötige Verquickung zweier Funktionen, die symbolisch für die gesellschaftliche Erwartung an das „Weibliche” steht:
Funktioniere und sei (mir) nützlich, aber mach dich dabei nicht schmutzig, denn auch Dein Aussehen dient zuallererst mir.

Diese Erwartung soll gebrochen und durch genderneutrales Marketing zur Entwicklung einer Gesellschaft führen, die nützliche Produkte für Menschen bewirbt.

Anstatt die eigene Zielgruppe herabzusetzen und Frauen mit Forderungen anzusprechen, die an das
Hausfrauenbild der 1950er erinnern, wie wäre es damit, einfach das Produkt zu beschreiben? In diesem Fall: Gartenhandschuhe Punkt. Ergänzung: doller Stoff, zu haben in Pink, Orange, Türkis, Größen S, M, L. Fertig.

By the way: Die Bedeutung von Lady Garden

Die Bezeichnung „Lady-Garden“ steht in der englischen Umgangssprache für die unrasierte Vulva. Ob es sich hier um einen zufälligen, unabsichtlichen Übersetzungsfehler handelt oder um einen beabsichtigten sexistischen Wortwitz, wollen wir vorerst lieber gar nicht wissen.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl an das Spontex-Team in Zeven, NL.

(jf)

Der Beitrag Lady Garden: Pinke “Gartenarbeit mit Stil”? erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.