„Alles für ein gutes und schönes Leben finden Frauen und Männer im Online Shop Die moderne Hausfrau“, heißt es in der Beschreibung. Immerhin, Männer werden auch genannt. Können die denn auch Putzen? Dekorieren? Geschenke verpacken? Eher nicht:

Männerherzen schlagen einfach anders, wenn man diesem Shop Glauben schenken darf. „Die moderne Hausfrau“ begreift sich übrigens als Traditionsunternehmen und ist nach eigener Angabe schon seit 50 Jahren am Markt. Na dann. Wer will schon mit der Zeit gehen?!

Ein Wink mit dem Goldenen Zaunpfahl geht nach Bad Waldsee an die Walz Leben & Wohnen GmbH!

Danke für die Einreichung via Instagram an @kre_art_ives.

(jl)

E: 06/2021

Der Beitrag Hausfrau, modern, bestellt online erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Warum das hier abgebildete Set nicht einfach nur Putz-Set oder Set Hausputz oder Set Reinigungskraft heißen kann, ist uns ein Rätsel.

Neben der diskreditierenden Bezeichnung für ausschließlich weibliche Reinigungskräfte, stolpert man beim Lesen der Beschreibung über noch mehr Stereotype. Dort heißt es: „Dieses Putzfrauen Set eignet sich hervorragend um für Ordnung im Haushalt zu sorgen. Hiermit können kleine Putzfeen und Putzteufel erste Erfahrungen an Mamas Seite sammeln.“

Da hilft nicht mal ein tiefes Durchatmen. Zunächst ist ein weibliches Kind ein zauberhaftes Wesen, nämlich eine Fee, während ein männliches Kind, mit dem Begriff Teufel, wieder einmal das Label ungehörig, wild etc. aufgedrückt bekommt. Dass sowohl Junge als auch Mädchen an Mamas Seite Erfahrungen sammeln, setzt dem Ganzen noch die Krone der Klischees auf. Denn natürlich ist es Mama, die zu Hause für das Putzen verantwortlich ist.

Beim Blick auf die Wader Produkte fällt auf:

Bei Gartengeräten sind es kleine Gärtner, beim Kaffee-Geschirr ist die Sprache von Freundinnen und Gastgeberinnen. Da kann wohl kaum die Sprache von generischem Maskulinum/Femininum sein sondern eher von einer klassischen Rosahellblaufalle.

Ein Blick auf das Gesamtsortiment, sorgt bei uns für noch mehr Unbehagen.

Kinder wollen nicht anhand ihres Geschlechts in diese Schubladen gesteckt werden. Kinder sollen und wollen alles ausprobieren und sein dürfen:
Gärtner*innen, Gastgeber*innen, Reinigungskräfte und vieles mehr.
Auch Limango trägt mit der Veröffentlichung der Produkte auf der eigenen Website eine Verantwortung über die abgebildeten Texte und die Verbreitung von Stereotypen.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht daher nach Emersleben an die Blankenburger Spielwarenhandel GmbH (den Deutschen Ansprechpartner von Wader) sowie an Limango in München.
Und ein herzlicher Dank für die Einreichung an @aysuxbc.

(tl)

E: 09/2021

Der Beitrag Putzmama putzt mit Putzteufel und Putzfee erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

„Nur zur Orientierung“, meint DM hier vermutlich wieder? Darüber hat Almut Schnerring doch schon hier mit euch gesprochen: Nur zur Orientierung . Belächelt ihr es noch immer, dass Menschen hier Kritik üben? Ihr wurdet nicht ohne Grund mehrfach mit euren Produkten für unser Gruselkabinett eingereicht (Lätzchen, Shampoo, Duschbad) Vielleicht ist es doch gut, das mal ernst zu nehmen?

Wer nun meint, dass das ja auf die Lütten ohnehin noch keinen Einfluss hat, dem raten wir sich mit Baby X Studien zu beschäftigen. Denn ganz klar verändert sich unser Umgang mit Menschen je nach dem von welchem Geschlecht wir ausgehen, das das Gegenüber hat – das gilt selbst für Ungeborene schon. Die Zuordnung möglichst früh und umfassend und auf stereotype Art und Weise zu demonstrieren hilft sicher nicht dabei den Unconcsious Bias zu minimieren.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht auch hier wieder nach Karlsruhe an DM
und ein herzlicher Dank für die Einreichung an @SmallRoxy_KdE

(sb)

E:04/2021

Der Beitrag Schmetterlings-Spucktücher nur für Mädchen erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Wieso werden nur weiblich gelesene Kinder abgebildet?

Leider werden auf allen Bildern die dieses Kinderspielzeug bewerben nur weiblich gelesene Kinder abgebildet. Zum Beispiel hier bei Amazon  und hier bei myToys und hier bei Lidl. Zufall? Wahrscheinlich nicht… passt es doch zu sehr in die verinnerlichten Klischee Rollen, die die Kinder in die für sie vorgesehenen Schubladen stecken. Diese schränken sie nicht nur in ihrer Entwicklung ein, sondern führen Mädchen auch noch schnurstracks in den Equal care gap. Kurz gesagt Frauen sind für den Haushalt und die Kinder zuständig und werden für diese Arbeit nicht bezahlt während Männer außerhalb arbeiten, gut bezahlt werden und für Ihre Rente vorsorgen (besser und ausführlicher erklärt: hier Equal Care Day oder in diesem Buch Verbrecher Verlag – gute Bücher von Almut Schnerring und Sascha Verlan). Das können Kinder dann schon mal beim Spielen üben, sodass sie als Erwachsene alle ganz zufällig ähnliche Entscheidungen treffen und somit den Rollenklischees entsprechend, diese erneut verfestigen.

Werbung hat Macht

Werbung hat Macht und kann (wenn gewollt) diese stereotypen Bilder weiter verbreiten oder zu einem Umdenken beitragen. Sie kann Kinder und Eltern in Ihrer Sicht auf die Welt und im speziellen hier Rollenbilder beeinflussen. Wird ein Produkt also nicht als “Mädchen oder Jungs” Produkt gelabelt oder beworben, lässt es Kindern die Wahl sich nach ihren Interessen zu orientieren und nicht nach ihrem Geschlecht. @Vileda: habt Ihr nicht Lust einen kleinen wichtigen Beitrag zu leisten und diejenigen, die eure (durchaus stereotypisierungsanfälligen) Produkte verkaufen und bewerben das so machen, dass sie Kindern den Weg raus aus der rosa hellblau Falle ebnen statt sie dort reinzulocken.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht an Vileda Homepage nach Weinheim sowie an die oben verlinkten Vertriebe Amazon, MyToys und Lidl.

(cd)

E: 02/2021

Der Beitrag Spielbesen für kleine Hausfrauen?! erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Wer darf sich Frau nennen?

Da uns nicht scheint als möchte IKEA die Plastikblumen in die Kinderzimmer bringen, vermuten wir, dass Ikea mit Mädchen “Frauen” meint. Und diese so süß verkleinert und verjüngt, wie die Geschlechternormen es für sexy halten. Und es erinnert daran, als unverheiratete Frauen nur als Fräulein bezeichnet wurden und fremdbestimmt entschieden wurde ab wann eine Frau als erwachsen zu sehen und für voll zu nehmen ist. Auf solche Deutungshoheiten können wir gerne verzichten.

Dekorieren als weiblicher Handlungsspielraum

Was uns am meisten fuchst: Hier wird mal wieder Care-Arbeit Frauen zugewiesen. Die Wohnung gemütlich einrichten? Frauensache! Ein heimeliges Nest herrichten, in dem Kinder groß werden und sich alle gut regenerieren können, um dann wieder fit am Arbeitsplatz zu funktionieren und anderen Gewinne einzufahren? “Macht meine Frau halt einfach gern” Und “Das liegt mir einfach nicht so.” Kein Kunststück so zu denken, wenn die Werbung Männer proaktiv aus diesem Bereich ausschließt.

Die Zeiten, in denen der einzige Handlungsspielraum einer Frau das Private war, wie die Küche oder das Dekorieren der Wohnung, sind längst vorbei. Seit 1958 hat eine Frau das Recht (ohne Erlaubnis des Ehemanns!), ein eigenes Bankkonto zu eröffnen und seit 1977 (ohne Erlaubnis des Ehemanns!) einer Arbeit nachzugehen.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht deshalb nach Hofheim-Wallau (Impressum & Datenschutz) an IKEA Deutschland GmbH & Co. KG, und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Lümmel @seufzermotiv

(jp)

Einreichungsmonat + -jahr: 01.07.2021

Der Beitrag Ikea macht aus Frauen kleine Mädchen erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Generisches Femininum?

Diese Rhetorik funktioniert ähnlich wie das generische Maskulinum, das andere Geschlechter mitmeint, aber die Hörenden eben nicht mitdenken lässt. Nähinteressierte Männer oder nicht-binäre Menschen dürften nach diesem Intro bereits im Laden das Heft schnell wieder weglegen, da es ja eindeutig nicht an sie adressiert ist.

Me-Time für Mami

Frauen in der Welt von Burda-Style auch als Erwerbstätige zu denken, fällt umso schwerer, weil es ja keine Väter oder andere Elternteile zu geben scheint. Allenfalls bleibt die Care-Last dann auf Omas Schultern liegen.
Frauen wird hier ganz klar die Rolle der Hausfrau und Mutter zugeschrieben. Die darf erst, nachdem die Hausaufgaben kontrolliert sind, das Essen für den nächsten Tag gekocht ist und alle Bäder und Böden im Haus blitzen, noch hübsche Teilchen für ihre Familie nähen. Das wird dann auch noch als Entspannung, Auszeit, „Me-Time“ dargestellt. Klar kann Nähen ein schönes Hobby sein, das Ausgleich zum stressigen Alltag bietet, aber letztendlich ist das Nähen von Kinderkleidung für den eigenen Nachwuchs immer eine Form der (durch und durch weiblich konnotierten) Care-Arbeit. Fast schon überflüssig zu sagen, dass natürlich auch die Schnittmuster bei Burda-Baby feinsäuberlich nach „Junge“ und „Mädchen“ getrennt sind.

Nicht mal näh dran

Burda-Style reproduziert hier stereotype Rollenbilder und verortet ohne weitere Reflektion die Care-Arbeit bei den Frauen. Damit lässt der Verlag alle anderen Geschlechter sowie den Teil der weiblichen Lebenswelt, der ökonomische Sicherheit und gesellschaftliche Mitbestimmung ermöglicht, verschwinden. Das ist meilenweit von Geschlechtergerechtigkeit entfernt.

Dieses Heft des Burda Style Teams aus Offenburg bekommt hiermit einen Wink mit dem Goldenen Zaunpfahl.

ngd

VÖ: 2021

Der Beitrag In der Nähwelt gibt’s nur Hausfrauen erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Deshalb erstaunt es uns, warum sie als solche in der Sale-Aktion des Möbelhauses dargestellt werden – in äußerst knapper Bekleidung, die jeden Bezug zum beworbenen Gegenstand vermissen lässt, fungieren sie ausschließlich als Deko. Ebenso fragwürdig ist der Titel der Aktion, denn es geht um den „Singles Day Sale“. Warum Singles? Wer soll sich von „Beach Babes“ und „Küchenfee“ angesprochen fühlen, wenn sich gleichzeitig knapp bekleidete, weiblich gelesene Figuren, die eher an einen Pole-Dance-Club als an ein Möbelhaus erinnern, an den reduzierten Waren räkeln?
Frauen werden hier als sexualisierte Objekte dargestellt und auf ihre Attraktivität reduziert.

Diskriminierung

Diese Art von Werbung trägt dazu bei, dass Geschlechterstereotype weiter gestärkt werden, sexistische Äußerungen salonfähig bleiben und Mädchen und Frauen durch adäquate Darstellungen ihrer Fähigkeiten positive Vorbilder weiterhin vergeblich suchen (Marktforschung, 2019). Sicher haben die Werbetreibenden kreativere und angemessenere Ideen, als diese Geschlechterrollen aus dem letzten Jahrhundert. Oder?
Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach München an das Westwing-Team.

(cn)

Der Beitrag Diskriminierung? Darauf sind wir eingerichtet! erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Für den Goldenen Zaunpfahl hat Tim Tonndorf, Fachmann für Bühne, die Bildanalyse gemacht, die hier auch als Video bei Instagram angesehen werden kann. Hier folgt die Textfassung:

Das Bild reproduziert in augenscheinlich voller Absicht das reaktionäre Frauenbild der 50er-Jahre. Im offensichtlich großbürgerlichen Esszimmer sind alle Personen vom Esstisch aufgestanden und haben ihn unaufgeräumt und dreckig zurückgelassen. Einzig die (Haus?)frau bleibt zurück um abzudecken und sauber zu machen. In inszeniert souveräner Haltung posiert sie neben dem Haushaltsgerät – ihrer Waffe, ihrem Werkzeug, ihrem Fetisch-Objekt.

Ihr pompöses Outfit soll dabei Stärke, Stil, Selbstsicherheit und Selbstbestimmtheit signalisieren. Dieses Framing soll dadurch verstärkt werden, dass sich für eine (vergleichsweise) ältere Frau entschieden wurde, die wiederum betont augenfällig aber doch bedeckt gezeigt wird. „Seht her! Trotz ihres Alters kann sie sowas wie sexy sein!“ Das an sich ist schon Misogynie vom Reißbrett. Und ja, das Outfit ist für sich genommen toll. Und die Frau sieht wahnsinnig gut aus. Aber das verschwitzte Ringen um das richtige Verhältnis von Zurückhaltung („sie ist immerhin schon älter!!!“) und Verführung („verführerisch dargestellte Frauen erzählen immer Selbstbestimmtheit und Feminismus!!!“) tropft aus jedem Pixel.

Das alles trägt jedenfalls nur zur Verstärkung der rückwärtsgewandten Sicht auf Frauen bei. So wurde die Hausfrau immer wieder als „Managerin“ des „Unternehmens Heim“ dargestellt. Die CEO of Haus & Hof. Damit wurde versucht, unbezahlter Care-Arbeit den Anstrich von gleichwertiger Lohnarbeit zu geben – Zynismus pur. 

Die Krone des Sexismus ist die Bezeichnung der Situation als „your stage“ („Deine Bühne“). Die Wortwahl soll semantisch mit der überdeutlichen Theatralität der Szene (die „arrangierten“ Nudeln auf dem Boden) und dem überzeichneten „Kostüm“ spielen.

Der (beabsichtigte?) Effekt ist, dass die Werbung das Prinzip „Hausfrau“ als „Rolle“ definiert, die eine Frau zu erfüllen bzw. auszufüllen hat. Es wird nun nicht mal mehr versucht, Care-Arbeit mit Lohnarbeit (Männlichkeit) gleichzusetzen sondern mit „Kunst“ und „Schauspiel“ – also etwas, das gemeinhin mit „Brotlosigkeit“, „Oberflächlichkeit“ und „Präsentation“ (Weiblichkeit) assoziiert wird – alles fälschlich und fatalerweise wohlgemerkt. Das „bring back“ ist dabei ein besonderer Griff ins Klo, der erstens erneut die „gute alte Zeit“ der „klaren Rollen“ heraufbeschwört und zweitens den Subtext „Make Women Hausfrau again“ mit transportiert. 

Diese Kampagne ist in keiner Weise „missverständlich“ oder „doppelbödig“ oder „augenzwinkernd“. Sie ist ein weiteres kleines Tor im Alltag, durch das jene Vergangenheit in unsere Zeit einfallen soll, wo Frauen noch wussten, wo ihr Platz ist.

Sie ist von Männern gemacht und zementiert den männlichen Blick auf die Welt. Kann weg. 

(tt)

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Winnenden an die Alfred Kärcher Vertriebs-GmbH und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Maren Herzberg.

(jl)

Der Beitrag Putzen ist ihre Bühne erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Der Slogan des Unternehmens „WIR LEBEN EINRICHTEN“ trifft dabei auch im übertragenen Sinn zu: Segmüller verkauft nicht nur Möbel und Utensilien zur Inneneinrichtung, sondern liefert althergebrachte Stereotype von abenteuerlustigen Bois und schönheitsfixierten Görls gleich mit. Damit jede:r weiß, wo er/sie hingehört – er in die Berufswelt und auf die Karriereleiter und sie nach Hause auf die Couch, hübsch hergerichtet.

Damit jede:r außerdem weiß, welches Segmüller-Produkt für wen gedacht ist, werden die entsprechenden Angebote noch dazu farblich passend hinterlegt – Bett und Schreibtisch grün, Waschmittel und Strandtuch rosa und lila.

Wir sagen: Nein, danke. Wir richten uns unser Leben lieber selbst ein. Denn in unseren Leben benutzen auch Männer Gesichtsmasken und Mädchen werden Pilotinnen. Unser Leben spielt in einer Welt, in der die Vielfalt der Geschlechter ganz normal ist und die diversen Vorlieben und Fähigkeiten jeder Person individuell respektiert und anerkannt werden. Max und Pia haben jeweils zwei Vorbilder. Vermutlich sogar mehr. Auf Segmüller und die Klischeekiste verzichten wir dabei gern. Wie das geht, kann man übrigens hier beim Freispielabzeichen anschauen.

Der Wink mit dem Zaunpfahl geht hiermit an Hans Segmüller, Polstermöbelfabrik GmbH & Co. KG (Anzeigenseite in der Frankfurter Rundschau vom 30.07.2020) und vielen Dank für die Einreichung an Dietrich Sonnenberger.

(jl)

Der Beitrag Er wird Pilot, sie Beauty-Queen erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

@FlohEinstein hat uns mit seinem Tweet auf die zweifarbige Superheld’innenkollektion von migros aufmerksam gemacht:

Von Uhren über Bilderrahmen bis hin zu Schürzen und Tellern erstreckt sich die streng rosa-blau-getrennte Auswahl an Kinderprodukten:

Diese Sprüche fangen die Lebensrealität ziemlich gut ein: Tatsächlich geraten Frauen aufgrund des Gender Care Gap eher in das Dilemma, sich zwischen Karriere und Familie entscheiden zu müssen – oder zwei vollwertige Jobs auf einmal zu erledigen… „nicht leicht“! Wenn dann, wie in den meisten Fällen, die Frau Familie, Kümmern und alles was dazugehört übernimmt, hat ihr Lebensgefährte selbstverständlich die Freiheit, sich heroisch um seine eigene Geschichte zu kümmern…

Nun muss man natürlich erst einmal die Realität erkennen, um sie zu verändern. Dieses Produktdesign scheint sie dagegen eher zu zelebrieren, Kritik wird weggewischt auf eine Weise, wie Social Media-Teams Probleme gerne „lösen“: „Wir leiten weiter“ – Check – erledigt.

Dieser Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Zürich, und ein herzliches Danke an @FlohEinstein für die Einreichung!

(jg)

Der Beitrag Er ist der Held – Sie kämpft mit der Vereinbarkeit erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.