Beide Prospekte zielen darauf ab Produkte für den perfekten Mädelsabend oder Männerabend anzubieten. Mädels mögen demnach Sekt, Gummibärchen und Pizza, Männer wollen lieber Schnaps, Burger und Chips. Diese Klischees sind nicht nur zum Augenrollen, sie schließen damit auch jeglichen anderen Geschmack aus und spalten die Geschlechter in streng binärer Weise.

Zu bemerken ist auch, dass nicht von Frauenabend die Rede ist. Frauen werden spielerisch und infantilisierend als Mädels benannt, wodurch ein Machtgefälle entsteht. Währenddessen sind Männer eben Erwachsene – und wollen wohl nur Produkte, die wiederum gespickt sind mit allerlei stereotyp männlichen Attributen: Da kommt nur Deftiges und Starkes auf den Tisch.

Wir finden das weder prickelnd noch pikant.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Neckarsulm an Kaufland sowie nach St. Wendel an Globus, Und ein herzlicher Dank für die Einreichungen an @bass.ti.302, @julialovesdeniz und @lenjabien.

(tl)

VÖ-Jahr: Globus 06/2021 und Kaufland 09/2021

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Erscheint die Individualisierung der Nuss- und Fruchtmischungen etwa der „Fit for Sport“-Produkte mit einem besonders hohem Proteingehalt noch sinnvoll auf die Bedürfnisse von Sportler*innen abgestimmt, offenbaren besonders die Produkte „manager Snack“ und „mom life“ lupenreines Gendermarketing, das veraltete Rollenbilder reproduziert.

Die Verpackungen der Produkte der Sparte „Fit for Job“ sind alle in blau gehalten. Das allein ist natürlich nur ein Indiz. Ein genauerer Blick auf den „manager Snack“ lässt bei uns aber keinen Zweifel mehr, dass hier ganz gezielt und ausschließlich Männer angesprochen werden sollen: „Magnesium trägt zur Verringerung von Müdigkeit bei. Zink unterstützt einen normalen Testosteronspiegel im Blut“. Bei der Dreimal-F GmbH ist man scheinbar der Meinung, nur Menschen mit Testosteron arbeiten als Manager. Oder, dass man als Manager davon besonders viel bräuchte?! Und wohl auch, dass nur Männer Testosteron im Blut haben… (In der Mischung „feel good“ lautet der Werbeclaim übrigens: „Zink unterstützt einen normalen Säure-Basen-Stoffwechsel“. Aber diese Mischung soll scheinbar nicht primär an Männer vermarktet werden und so spricht man sicherheitshalber auch nicht vom von vielen mit “Männlichkeit” assoziierten Testosteron.)

Auch mit der Mischung „mom life“ haben wir so unsere Probleme. Zuerst einmal: warum wird sie nicht dem „Fit for Job“-Segment zugeordnet? Hier wird wieder einmal Care als Nichtarbeit geframt und unsichtbar gemacht. Natürlich ist die Verpackung rosa- Frauen lernen schließlich schon als Kinder, dass sie zur rosa Packung greifen müssen. Auch problematisch: „mom life“ wirbt damit besonders viel Folsäure zu enthalten, denn „Folsäure unterstützt die Kindesentwicklung in der Schwangerschaft“. Es geht also nicht in erster Linie um die Gesundheit der „Mom“, sondern ein gesunder Frauenkörper ist Mittel zum Zweck, um die gesunde Entwicklung des ungeborenen Kindes zu gewährleisten.
Warum enthält „mom life“ eigentlich kein Magnesium gegen Müdigkeit? Schließlich sind es heute immer noch in der Mehrzahl Mütter, die den größten Teil der unbezahlten Care-Arbeit leisten. Und als die meist noch immer Alleintragenden des Mental Load Managerinnen par excellence sind. Meistens neben ihrem (Managerinnen)Brotjob.
Und wem jetzt noch das Tüpfelchen auf dem i fehlt: eine versteckte Pink Tax gibt es auch noch. Bei gleichem Preis hat „mom life“ 25g weniger Inhalt.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Köln, und ein herzlicher Dank für die Einreichung an @von_engelshand

(jhs)

E: 06/2021

Der Beitrag Nüsse für Manager, Nüsse für Mütter erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

“Genuss on the Go. (…) Zu später Stunde sorgt die Likör-Kreation Espresso Shot für beschwingte Stunden in entspannter Gesellschaft.” Aha. Glücklicherweise (!!!) handelt es sich hier nicht um einen leichten, fluffigen Sahnelikör, wie ihn angeblich Frauen trinken würden. Nein, nein. Hier wird alles kombiniert, was einen “echten Kerl” ausmachen soll: dunkle Farben, Alkohol, schwarzer Kaffee – und runter mit dem Shot! Ach ja, und das Grööölen nicht zu vergessen! Da kann jeder sorglos und unbekümmert zugreifen, ohne Männlichkeit einzubüßen. Oder?

Bei diesem Produkt wird wieder einmal ganz tief in die Genderklischee-Kiste gegriffen und von vorneherein festgelegt, wer den Likör kaufen (und trinken) soll. Unterschiede zwischen den Geschlechtern werden konstruiert und zementiert, Männer als stereotyper Einheitsbrei erfasst, der sich durch besondere (toxische) Stärke von vermeintlich weiblich Besetztem stets abzugrenzen hat. Andere Geschlechter werden ausgegrenzt.

Wir meinen: nicht nur Farben sind für alle da, sondern auch Marzipan und Liköre. Es wäre schön, wenn sich das Marketing-Team von Niederegger diese Weisheit zu Herzen nehmen würde.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Lübeck zur Niederegger GmbH
und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Svea aus Hamburg @intheendink.

(cvm)

E: Frühjahr/2021

Der Beitrag Likör für Männer? Nur schwarz und hart erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Auf gelbem Grund wird Frauen dieser “ganz besondere Saft” angepriesen. Im Text für Frauen stehen dann positive Auswirkungen auf das Immunsystem, die Haut, Nägel und Haare im Vordergrund. Oder kurz gesagt, damit Frauen schön bleiben und nicht krank und hässlich werden. Am Ende könnten sie ihren unerlässlichen Aufgaben zu Hause nicht mehr nachkommen!

Den Männern hingegen wird auf dunkelrotem Karton ein “fruchtig herb[er] […] Geschmack durch dunkle Beeren” angeboten. Im Text geht es dann vor allem um Muskelkraft, Reproduktion und darum, Haarausfall zu verhindern. Dabei haben die gleichen Vitamine plötzlich andere Auswirkungen auf den Organismus. Oder das Gendermarketing der Firma hat bewusst nur die klischeehaft passenden und auf den jeweiligen Karton drucken lassen?

Die Fruchtsäfte für Männer und Frauen von Amecke werden uns immer wieder eingereicht und sind schon seit drei Jahren im Gruselkabinett vertreten. Doch die Firma hat die Texte auf den Kartons verändert, leider nicht zum besseren. Auch unser Text für das Produkt verdient sich hiermit also ein Update.

Und Amecke Fruchtsäfte in Menden im Sauerland einen erneuten Wink mit dem Zaunpfahl.

(ngd)

E: 05/2021

Der Beitrag Update der gegenderten Säfte erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Bofrost ist eines der größten Familienunternehmen im Direktvertrieb von Eis- und Tiefkühlspezialitäten. Mit einer Print Werbung spricht das Unternehmen gezielt Mütter an, die sich um das Essen kümmern sollen. Der Beigeschmack vermeintlich traditioneller Rollenbilder findet sich sowohl dort, als auch auf der Website wieder. Bofrost bedient sich heteronormativer Stereotype, indem es die Mama an den Herd schickt.

Gleichberechtigung als selbstverständlich zu erachten, ist hier lediglich eine Floskel, die sich in Luft auflöst, sobald man näher hinschaut. Gleichberechtigung ist ganz sicher nicht selbstverständlich. Sie ist bis hierhin hart erkämpft und erfordert eine bewusste Auseinandersetzung mit internalisierten Rollenbildern und ist zudem noch lange nicht auf allen Ebenen erreicht, sonst wären Initiativen wie der Equal Care Day nicht mehr notwendig. Diese Werbung zeigt es deutlich!

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht an Bofrost nach Straelen und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Volker @mystayabroas

(tl)

E: 03/2021

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Das Setting wurde hier jedoch vom Sportplatz in die Kneipe bzw. in ein Café verlagert, wo vier Freund*innen Tischfußball spielen. Einer der vier ist kein geringerer als Fußballtrainer Jürgen Klopp, der – zur Überraschung seiner Mitspieler*innen – in betont aggressivem Tonfall die Spielfiguren anschreit und über deren taktische Aufstellung schimpft. Die Situation entspannt sich erst, als ihm seine Mitspielerin einen Snickers-Riegel reicht mit den Worten: „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist.“ Klopp beißt in die Schokolade und verwandelt sich dabei in eine weiblich gelesene Person, die sofort ruhig und entspannt ist.

Was will uns die Firma Mars mit diesem Werbespot sagen? Dass Männer aggressiv, hungrig und wütend sein dürfen, während für Frauen die Norm gilt, ruhig zu bleiben und die eigenen Emotionen bitteschön unter Kontrolle zu haben? Solche normierenden Geschlechtszuschreibungen gab es schon im 19. Jahrhundert. Sollten wir nicht mittlerweile weiter sein?

Auch mit Blick auf die Verteilung von Care stößt der Werbespot unangenehm auf: Es ist nämlich eine weiblich gelesene Person, die Klopp den Schokoriegel reicht, der ihn wieder zur freundlichen Mitspielerin werden lässt. Subtil schwingt hier die Aussage mit, es sei Frauensache, sich um andere zu kümmern und sie mit Essen zu versorgen. Darüber hinaus lässt sich damit assoziieren, dass Männer eben wilde Aggro-Typen sind, wenn frau sich nicht um sie kümmert. Derartige Klischees verfestigen überkommene Rollenbilder, die einer Gleichstellung der Geschlechter letztlich im Weg stehen.

Häufung von Geschlechterklischees und diskriminierenden Botschaften

Dies ist nicht das erste Mal, dass die Mars GmbH wegen ihrer Werbebotschaften in der Kritik steht. In Spanien rief im September 2021 ein Werbespot der „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“-Kampagne einen heftigen Shitstorm hervor. Der Spot macht sich über einen feminin auftretenden schwulen Mann lustig, der sich nach dem Biss in den Schokoriegel in einen mutmaßlich heterosexuellen, bärtigen Typen verwandelt. Medienberichten zufolge hat Mars den Spot mittlerweile zurückgezogen und sich auch für diesen entschuldigt. Auf youtube ist der Film dennoch zu finden.

Bei dieser Häufung von Geschlechterklischees und diskriminierenden Botschaften wirkt es eher unglaubwürdig, wenn die Mars GmbH auf ihrer Unternehmenshomepage Sätze schreibt wie „Frauen spielen eine wichtige Rolle bei Mars“ oder „Wir setzen uns leidenschaftlich für die Chancengleichheit der Geschlechter ein.“ Wenn ihr es ernst meint, liebe Verantwortliche der Firma Mars, dann fangt doch schon einmal damit an, diskriminierendes Gendermarketing abzuschaffen!

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht daher nach Verden (Aller) zur Mars GmbH.

(ks)

E: 07/2021

Der Beitrag Nur Männer rasten aus erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

„Der Boy’s Mix von Look-O-Look enthält eine herrlich-bunte Mischung verschiedener Süßigkeiten speziell für Jungen.“ Für Jungen? Ja, für Jungen. Genauso steht es auf der Internetseite des Süßwarenspezialisten, der, laut eigener Angabe, schon seit über 50 Jahren gemeinsam mit seinen Kunden (von Kundinnen ist hier keine Rede) erfolgreiche Süßwarenkonzepte entwickelt (letzter Zugriff auf die Website: 26.08.2021).

Das Mädchen war enttäuscht. Jetzt freute sie sich nicht mehr auf die Süßigkeiten, nein erstmal musste sie überlegen, ob sie diese Tüte überhaupt kaufen kann. Sie war doch ein Mädchen, durfte sie diese blauen Süßigkeiten essen? Sollte sie das? Was werden die anderen über sie denken? Lieber überlegte sie nochmal.

Oh, da war auch eine Tüte mit rosafarbenen Bonbons. Und da stand es ja auch: Girl’s Mix. Dann mussten das wohl die richtigen Bonbons für sie sein. Sie mochte aber kein rosa! Ihr Blick ging zwischen beiden Varianten hin und her. Sie wog ab, aber sie traute sich nicht die blauen Bonbons zu nehmen. Sie war ratlos.
Sie kaufte etwas ganz anderes.

Unser herzlicher Glückwunsch für dieses demotivierende Kauferlebnis geht an Look-O-Look nach Andelst bei Arnhem (Niederlande). Habt ihr Euch noch keine Gedanken darüber gemacht, wie nachteilig diese Aufteilung in rosa und blau ist? Nein? Dann kommt hier ein Wink mit dem Zaunpfahl.
Vielen Dank für die Einreichung an @headlesszebra über Twitter.

(ml)

VÖ-Jahr der Werbung: 11/2020

Der Beitrag Bonbons sind nur lecker, wenn sie die richtige Farbe haben. erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Damit wird nicht nur wiederholt gesellschaftsfähig gemacht, dass “mehr Alkhohol” anscheinend auch “mehr Mann” bedeutet – als gäbe es nicht bereits genügend Männer mit auf Alkoholkonsum zurückzuführende Gesundheitsproblemen sowie unter Alkoholeinfluss vollzogene Straf- und Gewalttaten durch Männer (insbesondere #GewaltGegenFrauen!). Sondern es wird im Sinne der vielfach zitierten #PinkTax auch noch das Produkt für die Frauen zu einem höheren Preis angeboten. Als Pink Tax, oder rosa Steuer, wird der Aufpreis auf Produkte oder Dienstleistungen genannt, welche speziell an Frauen gerichtet sind. Dabei können die Unterschiede zu den nicht explizit an Frauen gerichteten Produkten diesen Preisunterschied in der Regel nicht erklären. Produkte werden einfach aus dem Grund höher bepreist, weil Frauen es in unserer Gesellschaft meist gewohnt und so geprägt sind, für Pflege und andere Konsumartikel mehr Aufwand zu betreiben und darum auch mehr Geld auszugeben (neben Gender-Einkommens-Vermögens-Renten-Lücke ein zusätzlicher Aspekt, der Frauen in ihrer wirtschaftlichen Position schwächt).
Und meist sind sie es auch, die im Haushalt die Einkäufe und Besorgungen erledigen – eine explizite Ansprache lohnt sich hier also doppelt.
Nichts von all dem halten wir für eine verantwortungsvolle Marketingstrategie und hoffen, dass unser Wink mit dem Zaunpfahl bei der Dr. Rauch Destillerie in Marktredwitz und beim Supermarkt REWE zum Nach- und Umdenken anregt.

Herzlicher Dank an @Ascheregen für die Einreichung!

(ansch, sb)

Einreichungsmonat + -jahr: 28. 06.2021

Der Beitrag Getrennt trinken – er hochprozentig, sie teuer. erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Der Beitrag Flaschenöffner für echte Kerle erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Damit Mama auch am Muttertag nicht vergisst was ihre Aufgaben sind, bewerben Tritschler und Le Creuset ihre limitierte “Heart-Kollektion” mit Töpfen, Auflaufformen, und weiteren Küchenutensilien. Kochen und backen in rosa Herzen!

Was könnte Mütter zwischen Burn-Out- und Armutsrisiko glücklicher machen als ein Utensil das schreit “Care ist Herzensjob und Liebesdienst” und “Papas! Finger weg davon, denn pink ist für Mädchen”?!

Auf kritische Stimmen unter ihrem Werbebeitrag bei Instagramm antwortet Tritschler, dass sie ein Haushaltswarengeschäft seien und deshalb “Themen wie Kochen und Backen […] natürlich im Vordergrund stehen”. Bei der “Planung [ihrer] Postings orientieren [sie] sich an den Geschmäckern [ihrer] Kundschaft” schreibt Tritschler weiter, genauso wie “Und über Geschmack lässt sich ja bekanntlich nicht streiten”. Die Eigenverantwortung des Unternehmens für die Reproduktion von Stereotypen und alten Rollenbildern wird somit negiert und, wie so oft, auf die Kund*innen abgeschoben. Die angetrieben von unreflektierten sozialen Normen in die Kaufhäuser stürmen, dabei schon Muttis braves “Danke” im Ohr haben und anschließend guten Gewissens Mama weiter unbezahlt schuften lassen.

Das Unternehmen erklärt weiter: “Es ist tatsächlich ein schöner Gedanke, wenn wir alle frei von Stereotypen sein könnten, Farben ganz neutral betrachtet werden und nicht kategorisiert werden würden.”
Jedoch könnten sie durch ihre “nahezu 300 Jahre langen Erfahrung” sagen, “dass sowohl Mutti, als auch Papi gerne am Herd stehen”. Warum dann keine Töpfe für Männer, damit sie am Muttertag mal zum Kochlöffel greifen und Mutti Pause hat? Warum als Unternehmen das alte Versorgermodell reproduzieren?

“Wie beim Kochen, sind die Geschmäcker bei Farben verschieden”. Am “Vatertag” gibt es dann also zumindest die blaue Backform? Wohl kaum. Und: Es sollte ihnen folglich bewusst sein, dass Pink vor gut 100 Jahren noch gar keine “Mädchenfarbe” war – es sich hier also nur um eine stereotypisierende Mode handelt.

Sehr geehrtes Unternehmen Tritschler, uns interessiert, ob Ihr erkennen könnt, dass solche Werbung ein Beitrag ist zur Vergrößerung der Gender-Care-Pay-Pension-Gaps? Denn die Fülle der Klischees gerade zu Muttertag ist ja nicht zu übersehen. Und ist das bisschen mehr Aufmerksamkeit euch das tatsächlich wert? Auch die negative?

Die Kommentare unter dem Instagram-Beitrag von Tritschler wurden zwischenzeitlich entfernt und die Kommentarfunktion gesperrt. Schade, denn die Marketing Abteilung hatte hier viel Gelegenheit zu lernen, dass sie gut daran beraten ist, mit der Zeit zu gehen. Nicht nur, weil sie Verantwortung tragen, sondern weil die Kundenwünsche womöglich deutlich fortschrittlicher sind als sie selbst.

Unsere Freispielabzeichen-Trägerinnen beweisen, dass es machbar und profitabel ist, den “schönen Gedanken”, Farben ganz neutral zu betrachten, ins Marketing Konzept zu integrieren. 😉 .

Unser #muttertagswunsch: Guckt dort ab!

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Stuttgart
und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Anne

ngd, sa, sb

VÖ-Jahr: April 2021 – Werbung auf Insta für Muttertag (9.5.2021)

Der Beitrag Rosa Muttertagstöpfe schicken Mamas zurück an den Herd erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.