“Dabei ist es uns wichtig, dass das Angebot an Spielzeug so ausgeglichen ist, dass alle für die Entwicklung des Kindes wichtigen Säulen seiner Persönlichkeit gefördert und weiterentwickelt werden” (https://my-klein-toys.de/ueber_uns/).

Erfolgreich war für die Firma Klein in ihren Beginnen vor allem die Vermarktung von Putz-Spielzeug-Sets mit schönen Namen wie “Für die kleine Raumpflegerin” . Bald darauf finden sich im Sortiment auch erste Frisier- und Küchensets, die für die Firma Klein nach wie vor mitunter die wichtigsten Produktlinien darstellen. Allesamt werden sie beworben mit lächelnden Mädchen.

Altbewährte Marketingstrategien finden sich daher auch im aktuellen Spielzeug-Katalog der Firma Klein wieder. Die Seiten zu Spielküchen und Zubehör, Putzsets oder Puppen werden nach wie vor ausschließlich mit freundlich dreinblickenden Mädchen beworben. Jungs finden sich wiederum beim Autospielzeug und den Baggersets.

Wenigsten auf einer Doppelseite dürfen Mädchen auch mal mit Werkzeug und Feuerwehrausrüstung spielen, das reicht aber bei Weitem nicht, um veralteten Rollenklischees entgegenzuwirken. Die passenden Logos auf den Seiten zeigen außerdem fast nur männlich gelesene Figuren.

Trotz des eher halbherzigen Versuchs einer gleichberechtigteren Darstellung, zeichnet Klein mit seinem Marketing weitestgehend eine zweigeteilte, rosa-hellblau Spielzeug-Welt. Wer nach 70 Jahren immer noch auf die altbewährte “Mädchen in die Küche”-Schiene setzt, hat das eigene pädagogische Ziel einer “ausgeglichenen Persönlichkeitsentwicklung” weit verfehlt. Wenn Mädchen und Jungen nur dann nebeneinander stehen dürfen, solange es nicht um Care-Arbeit geht, trägt Klein sein veraltetes Rollenverständnis an Kinder wie Eltern weiter und füttert damit den schon wohlgenährten Boden des immerwährenden Gender Care-Gap.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht daher nach Ramberg an die Theo Klein GmbH und ein herzlicher Dank für die Einreichung an @Fridde82.

(ak)

E: 09/2021

Der Beitrag Mädchen in die Küche – bei Klein seit 1960 erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Octenisept nutzt als Verkaufsargument nicht die Funktion seines Produkts, sondern greift veraltete Denkmuster auf. Es ist antiquitiert und anmaßend zugleich, zu suggerieren, das wesentliche Ziel im Leben eines Mädchens sei es, unter die Haube zu kommen. Und das womöglich auch nur bei Makellosigkeit! Das muss besser gehen, liebes Marketingteam.

Solche Werbesprüche sorgen dafür, dass klischeehafte Denkmuster weiterhin in unseren Köpfen spuken. Ziel ist doch, dass jede*r leben und Ziele haben kann wie sie er möchte!?

Viele Einreicher*innen, darunter @caluMina teilen unsere Ansicht:

„Das geht überhaupt nicht klar, ich habe automatisch die überkitschten romantisierten Bilder von Prince Charming auf seinem Schimmel im Kopf. Klar, kann es auch Princess Charming sein. Schließt die Anzeige gar nicht aus. Aber das ein kleines Mädchen auf dem Bild gezeigt wird, dem man scheinbar immer wieder eintrichtert, heiraten wäre eine nicht optionale gesellschaftliche Konvention.“

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Norderstedt zur Schülke & Mayr GmbH und an Wunderweib für die Veröffentlichung der Anzeige bei Instagram.
Ein herzlicher Dank für die Einreichung an … @Sandra , @caluMina uvam.

(fmr)

E: 09/2021

Der Beitrag Mit Wundspray schön für den Altar erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Erscheint die Individualisierung der Nuss- und Fruchtmischungen etwa der „Fit for Sport“-Produkte mit einem besonders hohem Proteingehalt noch sinnvoll auf die Bedürfnisse von Sportler*innen abgestimmt, offenbaren besonders die Produkte „manager Snack“ und „mom life“ lupenreines Gendermarketing, das veraltete Rollenbilder reproduziert.

Die Verpackungen der Produkte der Sparte „Fit for Job“ sind alle in blau gehalten. Das allein ist natürlich nur ein Indiz. Ein genauerer Blick auf den „manager Snack“ lässt bei uns aber keinen Zweifel mehr, dass hier ganz gezielt und ausschließlich Männer angesprochen werden sollen: „Magnesium trägt zur Verringerung von Müdigkeit bei. Zink unterstützt einen normalen Testosteronspiegel im Blut“. Bei der Dreimal-F GmbH ist man scheinbar der Meinung, nur Menschen mit Testosteron arbeiten als Manager. Oder, dass man als Manager davon besonders viel bräuchte?! Und wohl auch, dass nur Männer Testosteron im Blut haben… (In der Mischung „feel good“ lautet der Werbeclaim übrigens: „Zink unterstützt einen normalen Säure-Basen-Stoffwechsel“. Aber diese Mischung soll scheinbar nicht primär an Männer vermarktet werden und so spricht man sicherheitshalber auch nicht vom von vielen mit “Männlichkeit” assoziierten Testosteron.)

Auch mit der Mischung „mom life“ haben wir so unsere Probleme. Zuerst einmal: warum wird sie nicht dem „Fit for Job“-Segment zugeordnet? Hier wird wieder einmal Care als Nichtarbeit geframt und unsichtbar gemacht. Natürlich ist die Verpackung rosa- Frauen lernen schließlich schon als Kinder, dass sie zur rosa Packung greifen müssen. Auch problematisch: „mom life“ wirbt damit besonders viel Folsäure zu enthalten, denn „Folsäure unterstützt die Kindesentwicklung in der Schwangerschaft“. Es geht also nicht in erster Linie um die Gesundheit der „Mom“, sondern ein gesunder Frauenkörper ist Mittel zum Zweck, um die gesunde Entwicklung des ungeborenen Kindes zu gewährleisten.
Warum enthält „mom life“ eigentlich kein Magnesium gegen Müdigkeit? Schließlich sind es heute immer noch in der Mehrzahl Mütter, die den größten Teil der unbezahlten Care-Arbeit leisten. Und als die meist noch immer Alleintragenden des Mental Load Managerinnen par excellence sind. Meistens neben ihrem (Managerinnen)Brotjob.
Und wem jetzt noch das Tüpfelchen auf dem i fehlt: eine versteckte Pink Tax gibt es auch noch. Bei gleichem Preis hat „mom life“ 25g weniger Inhalt.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Köln, und ein herzlicher Dank für die Einreichung an @von_engelshand

(jhs)

E: 06/2021

Der Beitrag Nüsse für Manager, Nüsse für Mütter erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Warum das hier abgebildete Set nicht einfach nur Putz-Set oder Set Hausputz oder Set Reinigungskraft heißen kann, ist uns ein Rätsel.

Neben der diskreditierenden Bezeichnung für ausschließlich weibliche Reinigungskräfte, stolpert man beim Lesen der Beschreibung über noch mehr Stereotype. Dort heißt es: „Dieses Putzfrauen Set eignet sich hervorragend um für Ordnung im Haushalt zu sorgen. Hiermit können kleine Putzfeen und Putzteufel erste Erfahrungen an Mamas Seite sammeln.“

Da hilft nicht mal ein tiefes Durchatmen. Zunächst ist ein weibliches Kind ein zauberhaftes Wesen, nämlich eine Fee, während ein männliches Kind, mit dem Begriff Teufel, wieder einmal das Label ungehörig, wild etc. aufgedrückt bekommt. Dass sowohl Junge als auch Mädchen an Mamas Seite Erfahrungen sammeln, setzt dem Ganzen noch die Krone der Klischees auf. Denn natürlich ist es Mama, die zu Hause für das Putzen verantwortlich ist.

Beim Blick auf die Wader Produkte fällt auf:

Bei Gartengeräten sind es kleine Gärtner, beim Kaffee-Geschirr ist die Sprache von Freundinnen und Gastgeberinnen. Da kann wohl kaum die Sprache von generischem Maskulinum/Femininum sein sondern eher von einer klassischen Rosahellblaufalle.

Ein Blick auf das Gesamtsortiment, sorgt bei uns für noch mehr Unbehagen.

Kinder wollen nicht anhand ihres Geschlechts in diese Schubladen gesteckt werden. Kinder sollen und wollen alles ausprobieren und sein dürfen:
Gärtner*innen, Gastgeber*innen, Reinigungskräfte und vieles mehr.
Auch Limango trägt mit der Veröffentlichung der Produkte auf der eigenen Website eine Verantwortung über die abgebildeten Texte und die Verbreitung von Stereotypen.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht daher nach Emersleben an die Blankenburger Spielwarenhandel GmbH (den Deutschen Ansprechpartner von Wader) sowie an Limango in München.
Und ein herzlicher Dank für die Einreichung an @aysuxbc.

(tl)

E: 09/2021

Der Beitrag Putzmama putzt mit Putzteufel und Putzfee erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Das Care Arbeit in Deutschland nicht genug wertgeschätzt und bezahlt wird, wurde im letzten Jahr nur allzu deutlich. Geändert hat sich daran aber leider trotzdem nichts. Die vielen verzweifelten lauten Rufe und Beschwerden der Eltern und Pflegenden setzen sich noch immer nicht in angemessene Reaktionen um . An Ideen mangelt es nicht: Der Equal Care Day macht jährlich lösungsorientiert auf das Problem aufmerksam. Das dazugehörige Manifest präsentiert kurz und knackig 18 konkrete Vorschläge deren Umsetzung die Lage verbessern könnte.

Aber zurück zu procura-24.de… sie scheinen von all dem nichts mitbekommen zu haben. Dieser Werbeslogan könnte fast als Satire durchgehen.. Aufgrund von zahlreichen Beschwerden hat procura-24.de die Werbung glücklicherweise mittlerweile zurückgezogen und niemand muss sie mehr in voller Größe anschauen. Uns und euch sagt das: Weiter laut sein, es hilft die Welt ein wenig gerechter zu machen.

So sang und klanglos lassen wir euch aber nicht davon kommen und sind uns einig: Einen Wink mit dem Zaunpfahl habt ihr euch allemal verdient! Er geht nach Cloppenburg zu procura-24.de.

(cd)

E:05/2021

„Es gibt Werbung, die so zynisch ist, dass ein Mensch dafür kaum Worte findet. Die Werbung des Pflegeservice procura-24.de ist eine davon.

Schätzungen zufolge arbeiten derzeit in Deutschland über eine halbe Million mobile Arbeitskräfte in Privathaushalten als Pflegehelfer*innen. Ganze 46 Prozent der in der häuslichen Pflege beschäftigten sog. Wanderarbeiter*innen kommen aus Polen, der Großteil davon ist in der 24-Stunden-Pflege beschäftigt. Diese erledigen die Aufgabe von drei ausgebildeten Arbeitskräften alleine, meistens sind sie allerdings nicht ausgebildet. Sie leben in einem Haushalt mit den zu Pflegenden, ohne Privatsphäre oder Freizeit, und müssen 24 Stunden für alles Denkbare zur Verfügung stehen. Dabei verdienen sie zwischen 800 und 1200 Euro im Monat.

Hier macht sich ein Unternehmen über diese regelrechte, unmenschliche Ausbeutung migrantischer Arbeitskräfte lustig, während es vermutlich selber von ebenjener Ausbeutung profitiert. Bei diesem Missstand überschneiden sich Sexismus und Rassismus: Eine weiblich konnotierte Arbeit unter so unbeschreiblich schlechten, Menschen unwürdigen Bedingungen würde kaum eine sog. Herkunftsdeutsche erledigen wollen. Hier wird sowohl das Armut in Nachbarländern als auch die Tatsache, dass diese Arbeit eher Frauen erledigen, missbraucht. Der Werbespruch “Oma’s neue Polin” (sic) ist ebenso entmenschlichend wie die realen Arbeitbedingungen, unter denen die aus Polen stammenden Arbeitskräfte gezwungen sind zu arbeiten. Die Werbung von procura-24.de ist schlicht inakzeptabel.“ (Sibel Schick, Journalistin, Autorin, Podcasterin und Social-Media-Redakteurin)

Der Beitrag Pflegefachkräfte von und für Rassist*innen erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Mit Blick auf die Zielgruppe des Buches, Kinder ab acht Jahren, die in Büchern nach Vorbildern und Identifikationsfiguren suchen, wurde hier eine Chance vertan. Böte das Sciencefiction-Setting einer Lebenswelt auf dem Mond doch eigentlich das Potenzial, Kategorien wie race, class und gender aufzulösen, katapultiert uns dieses Buch geradewegs in die Rollenklischees der 50er Jahre.

Statt auf unendliche Weiten stoßen wir hier leider an enge Grenzen. Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht daher zum Astro Entertainment Verlag nach Brunn am Gebirge, Österreich.

Ein herzlicher Dank für die Einreichung geht an @lesehexemimi, die das Buch auch bei instagram rezensiert hat.

(ks)

E: 12/2020

Der Beitrag Geschlechterklischees auf dem Mond erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Der Westermann-Verlag hat in seiner Neuauflage des Klartext-Deutschbuches für die Klassenstufe zehn den Eigenschaften von Männern und Frauen ein ganzes Kapitel gewidmet. Die Titelseite zeigt den blauen Planeten der Männer mit grillendem Urzeitmensch, Fußball, Autos, und Werkzeug neben dem pinken Frauenplaneten, mit Einhorn, Handtaschen, Bügeleisen, Schönheitsaccessoires und einer Barbie-ähnlichen weiblich zu lesenden Person. Den Schüler*Innen werden dann Aufgaben gestellt, wodurch sie typische Verhaltensweisen der Geschlechter erarbeiten sollen. Die Zielvorgabe ist bei diesem Titelbild ja schon klar.

In einer Lernbox erfahren die Heranwachsenden dann was angeblich typisch weibliches und was typisch männliches Sprechverhalten ist. Dass es sich dabei um antrainiertes Verhalten handelt, wird nicht erwähnt. Eine weitere Aufgabe ist einen Text aus Mario Barths Komedyauftritten über seine Freundin zu analysieren. Dabei macht er sich über Frauen im Allgemeinen lustig, da diese ja angeblich für Handtaschen alles tun würden.

Was dieser Text in einem Deutschbuch verloren hat, fragt sich auch Twitternutzer und Lehrer ‘Stefan’: “An dem geistig umnachteten Tag, da ich meine S*uS unkritisch Mario Barth als epischen Text analysieren und wichtige Aspekte herausarbeiten lasse, möge man bitte mein Staatsexamen schreddern.” Uns bleibt nur die Hoffnung, dass Lehrer*innen sich nach diesem Vorbild kritisch mit den Themen auseinandersetzen und den SchülerInnen nicht jede geistige Entgleisung der Verlage einfach vorsetzen.
Ob der Westermann Verlag darauf auch baut?

Eine Diskussion der stereotypen Rollen und am Ende ein Aufbrechen derselben muss das Lernziel sein, nicht das verfestigen von Vorurteilen und Zuschreibungen, weshalb Kinder und generell Menschen ausgegrenzt werden.

Ein Wink mit dem Goldenen Zaunpfahl geht an den Westermann-Verlag nach Braunschweig.

(ngd)

E: 03/2020

Der Beitrag Klischees lernen im Deutschunterricht erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Ein Wink mit dem Goldenen Zaunpfahl geht an die Firma Tetesept nach Frankfurt am Main.
Das Produkt wurde uns gleich zweimal eingereicht, deshalb danken wir @ViKa_staunend und @mel.van.bo für die Einreichungen.

(Ngd)

E: 11/2020 und 05/2021

Der Beitrag Duschgel für Forscher und Prinzessinnen erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Der “STILPUNKTE Lifestyle Guide” hatte passend zum Vorweihnachts-Shopping-Fieber im Winter 20/21 so Einiges an gruselig gender-klischeebehafteten Geschenkartikeln auf seinen Magazin-Seiten vertreten, mit Produkten des Shops AMARA:

Neben einer Doppelseite, aufgeteilt für Geschenkideen für “Ladies” und “Gentlemen” findet sich auch eine geteilte Doppelseite für “Girls” und “Boys”, natürlich auch farblich kenntlich gemacht durch dekorative Schneeflocken in einer “typischen” Jungs- oder Mädchenfarbe.

Fast alle Artikel greifen auf ein sehr limitiertes, und teils grenzwertiges Geschlechterverständnis und/oder Stereotype zurück. So sollen sich die “Girls” hier unter anderem über ein Einhorn-Kostüm in Rosa, eine rosa Küche oder ein Spiel namens “Familienglück” à la “Früh übt sich in Care-Arbeit” freuen, während die “Boys” auf einem Löwenteppich, mit dem schicken Rennauto oder einem Piratenschiff für “Abenteurer” stark und mutig sein spielen sollen. Das Zelt namens “Indianer” (nachfolgend “I-Wort”) auf der “Boys”- Seite geht hierbei noch einmal über die Grenzen des schlechten Gendermarketing-Geschmacks hinaus und reproduziert unbedarft verletzende Stereotype und eine rassistische Fremdbezeichnung indigener Völker.

Damit qualifizieren sich das STILPUNKTE-Magazin und die Produkte von AMARA gleich in mehrfacher Hinsicht für eine Nominierung für den diesjährigen Goldenen Zaunpfahl: Nicht nur teilt das Magazin alle Artikel ausschließlich entweder dem männlichen oder weiblichen Geschlecht zu und greift hierfür auf Vorurteile und veraltete Rollenbilder zurück. Es werden auch mehrere besonders plumpe Klischees und Stereotype gleichzeitig bedient: Zum einen die sexistischen Zuweisungen des Weiblichen zu Beautyprodukten (zu sehen besonders auf der Doppelseite “Für Ladys”) und zur Care-Arbeit (Rosa Küche und Familien-Spiel für Mädchen), zum anderen das männliche Pendant der Rohnatur und des “Wilden, Starken, Mutigen” – Artikel in dunkler Holz- oder Lederoptik für Männer, Piratenschiff, Löwenteppich und Rennauto für Jungs. Sogar das Tipi “I-Wort” bleibt den Jungs vorbehalten, dabei wäre es so naheliegend, ein stereotyp-freies “Spielzelt” für alle Kinder zu bewerben. Ein gemeinsames Spielen unter Kindern aller Geschlechter und freie Entfaltungsmöglichkeiten der Individuen scheinen jedoch weder AMARA noch dem STILPUNKTE-Magazin ein Anliegen zu sein.

Ein klarer Wink mit dem Zaunpfahl geht deshalb nach Köln an die Redaktion des STILPUNKTE-Magazin und an AMARA und einen herzlichen Dank an @Meranett für die Einreichung!

(ak)

E: 03/2021

Der Beitrag Stereotype zu verschenken erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Das Setting wurde hier jedoch vom Sportplatz in die Kneipe bzw. in ein Café verlagert, wo vier Freund*innen Tischfußball spielen. Einer der vier ist kein geringerer als Fußballtrainer Jürgen Klopp, der – zur Überraschung seiner Mitspieler*innen – in betont aggressivem Tonfall die Spielfiguren anschreit und über deren taktische Aufstellung schimpft. Die Situation entspannt sich erst, als ihm seine Mitspielerin einen Snickers-Riegel reicht mit den Worten: „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist.“ Klopp beißt in die Schokolade und verwandelt sich dabei in eine weiblich gelesene Person, die sofort ruhig und entspannt ist.

Was will uns die Firma Mars mit diesem Werbespot sagen? Dass Männer aggressiv, hungrig und wütend sein dürfen, während für Frauen die Norm gilt, ruhig zu bleiben und die eigenen Emotionen bitteschön unter Kontrolle zu haben? Solche normierenden Geschlechtszuschreibungen gab es schon im 19. Jahrhundert. Sollten wir nicht mittlerweile weiter sein?

Auch mit Blick auf die Verteilung von Care stößt der Werbespot unangenehm auf: Es ist nämlich eine weiblich gelesene Person, die Klopp den Schokoriegel reicht, der ihn wieder zur freundlichen Mitspielerin werden lässt. Subtil schwingt hier die Aussage mit, es sei Frauensache, sich um andere zu kümmern und sie mit Essen zu versorgen. Darüber hinaus lässt sich damit assoziieren, dass Männer eben wilde Aggro-Typen sind, wenn frau sich nicht um sie kümmert. Derartige Klischees verfestigen überkommene Rollenbilder, die einer Gleichstellung der Geschlechter letztlich im Weg stehen.

Häufung von Geschlechterklischees und diskriminierenden Botschaften

Dies ist nicht das erste Mal, dass die Mars GmbH wegen ihrer Werbebotschaften in der Kritik steht. In Spanien rief im September 2021 ein Werbespot der „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“-Kampagne einen heftigen Shitstorm hervor. Der Spot macht sich über einen feminin auftretenden schwulen Mann lustig, der sich nach dem Biss in den Schokoriegel in einen mutmaßlich heterosexuellen, bärtigen Typen verwandelt. Medienberichten zufolge hat Mars den Spot mittlerweile zurückgezogen und sich auch für diesen entschuldigt. Auf youtube ist der Film dennoch zu finden.

Bei dieser Häufung von Geschlechterklischees und diskriminierenden Botschaften wirkt es eher unglaubwürdig, wenn die Mars GmbH auf ihrer Unternehmenshomepage Sätze schreibt wie „Frauen spielen eine wichtige Rolle bei Mars“ oder „Wir setzen uns leidenschaftlich für die Chancengleichheit der Geschlechter ein.“ Wenn ihr es ernst meint, liebe Verantwortliche der Firma Mars, dann fangt doch schon einmal damit an, diskriminierendes Gendermarketing abzuschaffen!

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht daher nach Verden (Aller) zur Mars GmbH.

(ks)

E: 07/2021

Der Beitrag Nur Männer rasten aus erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.