Der Barbie Experimentierkasten  und die Vermarktungsstrategie des Kosmos-Verlages gewinnen den Wink mit dem Goldenen Zaunpfahl 2018

Gestern Abend wurde am 18. 4. 2018 im Rahmen einer öffentlichen Preisverleihung im HAU Hebbel am Ufer zum zweiten Mal der Goldene Zaunpfahl 2018 vergeben. Dieser Negativpreis, geht an besonders absurde Auswüchse des so genannten Gendermarketings und wurde im März 2017 zum ersten Mal verliehen. Die diesjährige Jury prämierte den Barbie-Experimentierkasten des Kosmos-Verlages und begründete:

„Irgendwann im Laufe der Grundschulzeit verlieren viele Mädchen ihr Interesse und ihre ursprüngliche Begeisterung für naturwissenschaftliche Zusammenhänge und Technik. Es ist genau die Zeit, in der Mädchen erfahren, dass Technik ein männlich konnotierter Arbeitsbereich ist, und dass ihr naturwissenschaftliches Interesse deshalb kommentiert wird, mal positiv, aber durchaus auch negativ.
Der Barbie Experimentierkasten reproduziert genau diese Vorurteile. Er kommt unter dem Deckmantel der Gleichstellung daher, stellt mal wieder Schönheit, Konsum und Mode als weibliche (Haupt-)Interessen in den Vordergrund, als ob Mädchen nur darauf warten, rosa Waschmaschinen, Schmuckständer oder gar drehbare Kleiderständer in Minitaturausgabe zusammenzubauen. Er unterstellt, dass sich Mädchen nur dann für Technik interessieren, wenn sie rosa verpackt wird. Wissenschaftliche Erkenntnisse zeigen („Stereotyp Bedrohung“), dass diese Herangehensweise kontraproduktiv ist.“

Rund 250 Besucher*innen nahmen gestern an der Preisverleihung teil und kamen in den Theatersaal des HAU Hebbel am Ufer, um zu erfahren wer dieses Jahr den Goldenen Zaunpfahl erhalten wird. Der Wink mit dem Zaunpfahl, geht an Unternehmen, die ihre Produkte nach dem Prinzip des Gendermarketings vertreiben, indem sie oft identische Produkte getrennt für Männer und für Frauen anbieten oder in der Vermarktung auf limitierende Rollenbilder setzen. Diese Strategie hat in den vergangenen 12 Jahren stark zugenommen, ihr Einfluss auf Rollenbilder und die Wahlfreiheit v.a. von Kindern wird insgesamt unterschätzt

Tina Adomako bekräftigte auf der Bühne:

„Eine Gesellschaft, die für Vielfalt einstehen möchte, kann nicht gleichzeitig tradierte Rollenklischees verbreiten. Das eine schließt das andere aus. Wenn wir wirklich für Gerechtigkeit und Teilhabe für Mädchen und Jungs, Frauen und Männer gleichermaßen eintreten wollen, dann erfordert das einen Abschied von tradierten Geschlechterrollen – auch in der Produktwerbung.“

Von 150 Einsendungen in das „Gruselkabinett“ des Gendermarketings wählte eine 8-köpfige Jury, aus Vertreterinnen der Medien, Aktivist*innen, Künstler*innen und Expert*innen im Bereich Gender Studies und Antidiskriminierungsarbeit, die 5 absurdesten Produkte des Gendermarketings aus. Und kürte letztendlich den „Sieger“.

Und Anke Domscheit-Berg, Mit-Initiatorin des Preis betonte in ihrer Laudatio:

„Wie aufgeklärt ist jemand, dem als Antwort auf die Frage, wie man mehr Mädchen für Technik begeistern kann, ausgerechnet die Stichworte Barbie und Waschmaschine einfallen? „Reizvolle Experimente – eingebettet in die Barbie-Rollenspielwelt“ heißt es auf der KOSMOS Website, 7 Dinge kann man mit dem Zubehör bauen, es ist eine Liste des Horrors: ein drehbarer Kleiderständer, eine Waschmaschine, ein rotierendes Schuhregal, ein Schmuckkarussel und eine Designerplattform – die ein Gestell ist, auf das man eines der 3 Kleider aus dem Zubehör hängen und drehen kann, und zur Abwechslung ein Gewächshaus und eine Hängematte. Versprochen wird „Bauspaß“ aus über 100 Bauteilen, sie sind schön eintönig weiß und rosa. Die Begleittexte machen es noch schlimmer, da schlägt Barbie vor, die Laborkittel zu verschönern, weil man damit in der nächsten Chemiestunde auffallen kann. Wozu braucht es schon Chemiekompetenz, wenn man auch mit bunten Kitteln Eindruck schinden kann?“

Die Veranstaltung war mit einem vielfältigen Programm auf der Bühne (u.a. Dota Kehr, Lia Sahin und Till Laßmann) ein großes Fest. Und nach rund 150 Einreichungen im vergangenen Jahr, sind bereits jetzt wieder über 20 Vorschläge eingegangen. Der Grundstein für den Goldenen Zaunpfahl 2019 ist also gelegt.

Mit-Initiatorin Almut Schnerring:

„Wir freuen uns über das breite Interesse und die vielfältige Unterstützung. Unsere Erfahrung aus Workshops und Fortbildungen zeigen, dass gerade auch in den Teams und Unternehmen, die gegenderte Produkte anbieten und mit klischeehaften Zuschreibungen werben, viele kritische Stimmen gibt, die sich bislang noch nicht durchsetzen können. Ihnen den Rücken zu stärken und Argumente an die Hand zu geben, das ist das eigentliche Ziel des Goldenen Zaunpfahl.“

> Pressefotos in hoher Auflösung zum Download

Der Beitrag Pressemitteilung 19.4.2018 erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Preisträger: KOSMOS Verlag – Barbie-Experimentierbaukasten

Anke Domscheit-Berg

18. April 2018

Als die ersten Sitzgurte in Autos eingesetzt wurden, stellte man schnell fest, dass sie Frauen häufiger verletzten. Man hatte nicht daran gedacht, dass Frauen Brüste haben und schwanger werden. Frühe Spracherkennungssoftware konnte Frauenstimmen einfach nicht verstehen, denn man hatte sie nur mit männlichen Stimmen trainiert. Wer Siri bei Herzschmerzen um Rat fragte, bekam viele Hinweise auf ärztliche Angebote in der Nähe. Wenn eine Frau Siri nach häuslicher Gewalt oder Vergewaltigung um Rat fragte, blieb die Handyassistentin stumm und wusste keine Antwort. Als die erste Version der Apple Gesundheits-App auf den Markt kam, guckten 50% der Kunden verdutzt, denn die Entwickler hatten vergessen, dass Frauen menstruieren und dass ihr Zyklus mit ihrer Gesundheit zu tun hat.

Diese Liste epischen Versagens in der Entwicklung neuer Produkte und Dienste ließe sich noch lange fortsetzen und hat viel damit zu tun, dass immer noch in den Entwicklungsabteilungen vieler Unternehmen vor allem Männer arbeiten, deren Erfahrungshorizont überdurchschnittlich homogen ist. Wir leben längst in einer von Technik geprägten Gesellschaft, in der es selbstverständlich darauf ankommt, WER sie gestaltet, mit welchen Interessen, Bezugspunkten und Prioritäten Entscheidungen getroffen werden – über Investitionen, Features oder Werbung. Es geht daher um mehr, als nur um individuelle Entscheidungen junger Menschen, wenn sie überlegen, welchen beruflichen Weg sie künftig einschlagen wollen. Es geht um uns alle, um die Frage, in welcher Gesellschaft wir leben wollen und wer ein Mitspracherecht bei ihrer Gestaltung hat. Das betrifft selbstverständlich nicht nur die Vielfalt der Geschlechter, aber eben auch. Es betrifft auch nicht nur die Wirtschaft.

Als Netzpolitikerin befasse ich mich z.B. viel mit ethischen Fragen technischer Entwicklungen, mit autonomen Waffensystemen, Sexrobotern oder Überwachungssoftware. Ich habe zu tun mit diskriminierenden Algorithmen und mit sozialen Fragen, wenn Millionen Arbeitsplätze wegfallen oder sich verändern. Als Politikerin stimme ich auch ab über das Informationsverbot für Schwangerschaftsabbrüche oder zur Entgeltgleichheit für Männer und Frauen aber wenn ich mich umgucke im Bundestag, sehe ich mich von 70% Männern umgeben, dem höchsten Männeranteil seit 20 Jahren. Es ist auch dort nicht egal, wer Entscheidungen über unser aller Lebenswirklichkeit trifft, das erlebe ich Tag für Tag.

Deshalb ist es so wichtig, dass wir gerade jungen Menschen den Weg ebnen, ihre Interessen und Talente zu entwickeln, egal in welchen Bereichen sie liegen. Es ist fahrlässig und verantwortungslos, wenn Unternehmen immer noch Rollenstereotype vermarkten, die Männer und Frauen in Schubladen stecken und ihnen von vorneherein bestimmte Tätigkeitsfelder und Kompetenzen zuschreiben. Es gibt sie, die großartigen Angebote, die Kindern das Entdecken und Experimentieren mit Naturwissenschaft und Technik ermöglichen – unabhängig von ihrem Geschlecht. Es gibt gleichzeitig Unmengen an Spielzeug, das ausschließlich alte Rollenmuster bedient, und Mädchen einen Berg Prinzessinnen, Einhörner und Feen vorsetzt und Jungs die dunkelbunten Monster und Technikbaukästen. Und dann gibt es da die Produkte, die es vielleicht gut meinen, die aber in ihrem Ansatz, Mädchen für Technik zu interessieren, völlig daneben liegen, und wie unser diesjähriger Preisträger, der Barbie Experimentierbaukasten vom KOSMOS-Verlag zeigen, dass sie einfach nichts verstanden haben.

Wie aufgeklärt ist jemand, dem als Antwort auf die Frage, wie man mehr Mädchen für Technik begeistern kann, ausgerechnet die Stichworte Barbie und Waschmaschine einfallen? „Reizvolle Experimente – eingebettet in die Barbie-Rollenspielwelt“ heißt es auf der KOSMOS Website, 7 Dinge kann man mit dem Zubehör bauen, es ist eine Liste des Horrors: ein drehbarer Kleiderständer, eine Waschmaschine, ein rotierendes Schuhregal, ein Schmuckkarussel und eine Designerplattform – die ein Gestell ist, auf das man eines der 3 Kleider aus dem Zubehör hängen und drehen kann, und zur Abwechslung ein Gewächshaus und eine Hängematte. Versprochen wird „Bauspaß“ aus über 100 Bauteilen, sie sind schön eintönig weiß und rosa. Die Begleittexte machen es noch schlimmer, da schlägt Barbie vor, die Laborkittel zu verschönern, weil man damit in der nächsten Chemiestunde auffallen kann. Wozu braucht es schon Chemiekompetenz, wenn man auch mit bunten Kitteln Eindruck schinden kann?

Mit dieser stereotypen Vorstellung davon, womit sich Mädchen befassen sollten, nämlich mit Haushalt und Hübschsein, selbst wenn es um Chemieunterricht oder Technik geht, hat sich der KOSMOS-Verlag den Goldenen Zaunpfahl redlich verdient. Durch und durch stereotyp ist sein Produkt. So wird darauf angepriesen, dass man die „tollen Modelle“ über einen Adapter mit einem sogenannten „intelligenten Möbelstück“ aus der „Barbie-Traumvilla“ verbinden kann, die ebenfalls in weiß und rosa gestaltet ist, wie eine süße Cremetorte. Intelligent ist an dem Möbelstück nichts, es ist ein rosafarbener Kasten mit einer simplen Steckverbindung. Warum der Kasten überhaupt Experimentierkasten heißt, bleibt ein Rätsel. Die dazugehörige Barbiepuppe trägt zwar immerhin nicht Bikini sondern Hose und Laborkittel, in der Hand ein Mikroskop und auf den Augen eine Schutzbrille, aber zum Vorbild für die kleinen Nutzerinnen des Experimentierkastens wird sie nicht, denn in groß gibt es im Kasten weder Mikroskop noch Schutzbrille und das einzige Laborzubehör sind ein Reagenzröhrchen aus Plastik und eine Pipette. Man kann damit ein weißes Blümchen bunt färben, etwas spärlich für einen „Experimentierkasten“. Er bleibt ein vollständiger Schuss in den Ofen, völlig ungeeignet, Rollenstereotype aufzubrechen und Mädchen für Technik zu begeistern. So bleiben ihre Talente unterentwickelt, ihre Berufswahl erweitert sich nicht, und auch künftig wird es mangels Vielfalt in technischen Entwicklungsabteilungen Produkte geben, die an der Lebenswirklichkeit von Frauen vorbei gehen, werden weiter einseitige Entscheidungen von viel zu homogenen Gruppen getroffen, werden Frauen weiter in Frauenbranchen arbeiten und dafür lebenslang schlechter bezahlt werden.

Das Produkt tappt tief in die Falle des Gendermarketings, das für Mädchen die Farbe rosa vorsieht und sie auf Gefallsucht, Modekonsum und Haushalt reduziert und hat damit die Jury überzeugt. Wir hoffen sehr, dass der KOSMOS-Verlag den Wink mit dem Goldenen Zaunpfahl versteht, ernst nimmt und künftig intelligentere Produkte entwickelt und vermarktet. Wir hoffen auch, dass andere Unternehmen sich das Fallbeispiel eines gescheiterten Versuchs genau anschauen, um ähnliche Fehltritte zu vermeiden.

Der Beitrag Laudatio erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

> ‚papa & me‚, Sigikid

> ‚Herren des Feuers‚, Edeka

> Die Bibel für Frauen – die Bibel für Männer, SCM R. Brockhaus-Verlag

> Barbie Experimentierkasten, Kosmos Verlag

> Jako-o-Katalog, Jako-o

‚Papa & me‘, Sigikid 2017

‚Männer in Kitas‘, ‚Elterngeld plus’… Es gibt eine ganze Reihe von wichtigen, sozial-politischen Initiativen mit dem Ziel, mehr Männer für Familienarbeit, Erziehungsaufgaben und Care-Berufe zu gewinnen, ein Ziel, das vielleicht auch Sigikid mit seiner Kollektion ‚Papa & me‘ unterstützen möchte. Allerdings sind sich Konsument*innen und die Jury des Goldenen Zaunpfahl einig, dass Bohrmaschinen, Sägen und Hammer aus Plüsch dafür ungeeignet sind, weil damit wieder einmal das eingeschränkte, klischeehafte Männlichkeitsbild reproduziert wird, das es vielen Männern schwer macht, sich in die Care-Arbeit einzubringen. Der Hersteller erklärt, es handle sich um ein Produkt, „das sich speziell an den Mann wendet und ihm den Kauf von Spielsachen für sein Baby erleichtert“. Hatten Väter bisher tatsächlich Hemmungen, mit ihrem Baby zu spielen, weil sie sich ohne Stoffhammer und Kuschelbohrer nicht zu helfen wussten? Und wenn schon Kuschelwerkzeug (… Srsly?), warum soll es speziell für Söhne und nicht auch für das Spiel mit einer Tochter geeignet sein?

Eine Kollektion speziell für Super Papas. […] Dieses Spielzeug lässt das Herz jedes passionierten Heimwerker-Vaters höherschlagen: die erste kleine Bohrmaschine für seinen Sohn! Natürlich ist sie plüschig weich und kann keine Löcher bohren. Aber sie sieht aus wie Papas echter Bohrer, sogar einen roten Plüschdrücker hat sie, und sie macht auch ein Geräusch – sie spielt ein Schlaflied.“ […]  „Da lacht das Herz des passionierten Heimwerker-Vaters! Sein kleiner Junge darf mit interessierten Kulleraugen verfolgen, wie sich einige von Papas Lieblingsutensilien über seinem Bettchen drehen: Hammer, Zange, Schraubenschlüssel… Vielleicht wird so schon das Interesse am „Do-it-yourself“ Ihrem Baby in die Wiege gelegt?“, (www.sigikid-shop.de)

„Herren des Feuers“, Edeka 2017

Inzwischen hat sich herumgesprochen, dass Fleischverzehr in Maßen statt rauen Mengen sowohl dem Körper als auch der Umwelt gut tut. Edeka nutzt die Grillsaison lieber, um Fleisch als männlich konnotiertes Grundnahrungsmittel zu verkaufen und weibliche Vorlieben als „Chichi“, als „Puppenfest“ und „Barbie-Q“ herabzusetzen. Gemüsefans und andere spießige Weicheier im Reihenhaus, müssen von den Horden aus dem Wald in die Flucht geschlagen werden, übrig bleibt nur der standhafte Mann. Ein Riss geht durch die Edeka-Werbeanzeige, die in „Männergrillen“und „Frauengrillen“ trennt – ein Wink mit dem Goldenen Zaunpfahl ist die Antwort.

„Am Anfang war das Feuer. Von Gottes Hand als Blitz entfacht,
brennt und glimmt die lodernd Flamme, die aus Knaben Männer macht.
Glühend heiße Leidenschaft, roh und echt, schon seit Anbeginn von Raum und Zeiten,
als die Welt grad frisch geschmiedet ward, ist ’s unsre Art, erlegtes Wild zuzubereiten.
Das Lauffeuer erobert aller Herren Länder. Man versammelt um die Flamme sitzt.
Krönt sie den zum Schöpfungs-König, der die größte Feuerkraft besitzt. Nicht nur die Zeit reift mit all den Jahren. Erhobener Mann ist kultiviert und aufgeklärt. Und noch immer gart er seine Nahrung in dem Feuer, das Ewigkeiten währt. Doch heut, was ist bloß daraus geworden? Ein Puppenfest, ein Barbie-Q. Was wird dabei nicht alles angericht’: Salat, Brot und noch Dips dazu. Getränke mit Spritz, die sich zum Hugo machen, Lampions, aufgereihte, hölzern Spießer-Spieße, überfüllte Champignons.
Du bist kein Sklave der Foodtrend-Obsession. Du bist ein Herr des Feuers!
Denn am Ende steht einzig, was von Natur gegeben man als Mann nur will.
Nur ich, mein Fleisch und die Flamme in meinem Grill.“  (www.edeka.de/herrendesfeuers)

Barbie-Experimentierkasten, Kosmos Verlag 2017

Mädchen und junge Frauen für naturwissenschaftlich-technische Fächer und Zusammenhänge zu begeistern, ist ein wichtiges Thema, dem sich viele Initiativen aus Politik, Wissenschaft und Industrie widmen. In der Presseinformation zum Barbie-Experimentierkasten betont Kosmos, dass das auch Ziel des Verlages sei. Konsument*innen und die Jury des Goldenen Zaunpfahl sind sich dagegen einig, dass drehbare Schuhregale und Waschmaschinen keine geeigneten Beispiele sind, um das physikalische und technische Selbstbewusstsein von Mädchen zu fördern.

„Mit dem ersten Barbie® Experimentierkasten entdecken Mädchen ab sechs Jahren, wie viel Spaß in MINT-Themen (Mathematik, Informatik, Naturwissenschaft und Technik) steckt.“ Presseinformation Franckh-Kosmos Verlags-GmbH & Co. KG

 

… bauen sie sieben verschiedene Modelle, z.B. einen drehbaren Kleiderständer, ein rotierendes Schuhregal oder eine Waschmaschine.

Jako-o-Kataloge, Herbst / Winter 2017

Die geschlechtliche Trennung von Handarbeiten und Werkunterricht wurde pädagogisch in Frage gestellt und in Schulen zum Vorteil aller Kinder schon vor 40 Jahren aufgehoben. JAKO-O scheint damit nicht einverstanden zu sein. Im Herbst-Katalog 2017 trennt eine Doppelseite die „Jungs / Kreativität“ mit Werkbank von der „Kreativität / Mädchen“ mit einer Nähmaschine. Beides schlicht „für Kinder“ anzubieten wäre die fortschrittliche Alternative, stattdessen träumt ein Mädchen im weißem Kleid auf einer anderen Katalogseite von ihrer Hochzeit. Das Bild, auf dem Vater und Sohn vom Steg aus in einen See pinkeln unterschreibt JAKO-O mit Zeilen zur „maskulinen Natur der Sache“.

JAKO-O war mit der klischeehaften Abbildung einer Spielküche bereits für den Goldenen Zaunpfahl 2017 nominiert und befand: „Das nominierte Bild ist nicht repräsentativ für das bewusst genderneutrale Marketing von jako-o.“ Dieses Jahr ist der Katalog als Ganzes nominiert.

Die Bibel für Frauen – die Bibel für Männer, SCM R. Brockhaus-Verlag, 2017

Frauen saßen in der Kirche mal auf der linken Seite und die Männer rechts, also auf der „richtigen“ Seite. Diese früher übliche Sitzordnung und Trennung der Geschlechter ist längst überwunden, aus Gründen dachten wir. Ob der SCM R. Brockhaus-Verlag zurück möchte in diese klar strukturierten Zeiten, wissen wir natürlich nicht, auf jeden Fall gibt es dort seit März 2017 jetzt schon mal zwei verschiedene Bibeln zu kaufen, eine für Männer und eine für Frauen.

„Artikel über Männerthemen aus biblischer Sicht“, „Mit der Metall-Optik lässt schon der Umschlag erkennen, was für eine Bibel man in den Händen hält. Eben eine Bibelausgabe für Männer“ […] … kommt nicht nur optisch feminin und geschmackvoll daher … Themen wie: Mit Sorgen zurecht kommen.“ […] „Das perfekte Geschenk für Männer! Die Neues-Leben-Übersetzung dieser Bibel ist alltagsnah und schnörkellos – wunderbar geeignet zum Draufloslesen und zum Tiefergraben. Die Worte Jesu sind in dieser Ausgabe übrigens rot gedruckt! Neben dem Bibeltext findet man auch über 180 farbig gestaltete Sonderseiten mit interessanten Beiträgen. So werden zum einen Männer der Bibel vorgestellt und zum anderen verschiedene Themen angesprochen wie „Die Bibel im Berufsalltag“ , „Vater sein“ , „Beten im Alltag“ , „Erfolgreich scheitern“ oder „Konstruktives Streiten“. “ (www.scm-brockhaus.de)

Die öffentliche Preisverleihung findet am 18. April um 19 Uhr im HAU Hebbel am Ufer in Berlin statt. Der Eintritt ist frei.

>> zur Programmvorschau auf den Seiten des HAU

Der Beitrag Die 5 Nominierten 2018 erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Seit der letzten Preisverleihung am 3. März 2017 gab es rund 150 Einreichungen, aus denen die diesjährige fünf Nominierte ausgewählt hat, hier sind sie versammelt.

Die öffentliche Preisverleihung findet im Rahmen einer Abendveranstaltung am Mittwoch, 18. April um 19 Uhr im Theatersaal HAU1 und mit freundlicher Unterstützung des HAU Hebbel am Ufer in Berlin statt. Der Eintritt ist frei.

Vorläufiges Programm:

> Begrüßung, Vorstellung der Idee und ihrer Ziele (Anke Domscheit-Berg, Almut Schnerring und Sascha Verlan)

> Vorstellung der Jury:

• Antidiskriminierungsstelle des Bundes (ADSB), vertreten durch Nathalie Schlenzka
• Nina Klein & Jan Korte als Freund*innen des Adbusting-Kollektivs Dies Irae
• Michel Arriens, Change.org / Projekt Leidmedien.de
• Neue Deutsche Medienmacher e.V., vertreten durch Tina Adomako
• Petra Lucht, TU Berlin, Zentrum für Interdisziplinäre Frauen- und Geschlechterforschung (ZIFG)
• Lia Sahin, Beatbox und Rap for Refugees Hamburg
• Armin Valet, Verbraucherzentrale Hamburg (Stichwort Genderpricing)

> #ichgebeab

> Beitrag Anke Domscheit-Berg

> Beitrag Sascha Verlan und Almut Schnerring, über den Preis, bisherige Erfolge

> Vorstellung der Arbeit der Adbusting Gruppe Dies Irae

> Beitrag von Petra Lucht zum ‚Stereotype Threat‘

> Beitrag von Lia Sahin

> Positivbeispiele

> Vorstellung der fünf Nominierten

> Preisverleihung

> GetTogether, Bücherstand und Bilderschau

Wir freuen uns, dieses Jahr einen Chronisten zu haben: Till Laßmann wird die Preisverleihung in Zeichungen festhalten.
Und darüberhinaus steuert Katrin Faensen ein #GraphicRecording vom #GoldenerZaunpfahl bei, das sie zeitgleich von der Bühne aus erstellt. Bilder vom Abend können im Anschluss erworben werden.

Der Goldene Zaunpfahl kürt Beispiele für absurdes Gendermarketing, also Produkte, Werbekampagnen, Spots oder Verpackungen, die limitierende Rollenbilder reproduzieren und Werbebotschaften verbreiten, in denen Mädchen als niedliche Prinzessinnen und Jungen als abenteurlustige Piraten über einen Kamm geschert werden, in denen z.B. das Bild vom echten Kerl (am Gasgrill) und der sich aufopfernden Frau und Mutter (mit Diätjoghurt) unreflektiert weitergereicht wird.

Der Wink mit dem goldenen Zaunpfahl richtet sich an Unternehmen und ihre Marketingabteilungen und will sie zu intelligenteren und innovativeren Strategien zur Vermarktung ihrer Produkte anstiften. Er fordert außerdem Verbraucher*innen dazu auf, sich häufiger gegen einengende Rollenvorgaben zu wehren und ihre Einkaufsmacht aktiv dafür einzusetzen, dass einfallsloses Gendermarketing regelmäßig zu Ladenhütern führt.

P.S. Nach dem Zaunpfahl ist vor dem Zaunpfahl. Vorschläge können jederzeit hier eingereicht werden.

Der Beitrag Einladung zur Preisverleihung erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Der Beitrag Medienecho 2017 erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Danke für die Einreichung, die Jury hat das ähnlich gesehen, sodass Jako-o bei der Preisverleihung 2018 mit seinem gesamten Katalog-Angebot unter den ersten fünf Nominierten war. Hier die Begründung:

Der Beitrag jako-o – Katalog 2017 erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Wir verstehen, dass manche in einem Negativpreis zuerst die Anprangerung sehen. Das ist bedauerlich, denn unser eigentliches Anliegen ist es, einen gesellschaftlichen Dialog zu initiieren über die gemeinsame Verantwortung von Unternehmen und Konsument*innen, Kindern eine freie Entfaltung zu ermöglichen ohne einengende Rollenvorgaben.

Natürlich hätten wir lieber einen Positivpreis verliehen, aber Werbekampagnen auszuzeichen, die auf Diskriminierung verzichten, das schien uns leider (noch) wenig hilfreich. Solange so viele Menschen davon überzeugt sind, dass Gendermarketing Kindern die freie Wahl ließe, wird der Goldene Zaunpfahl ein Negativpreis bleiben müssen. Aber mancher Spot ist genau deshalb eine Erwähnung wert, weil er das Problem der Diskriminierung thematisiert und das bewusst macht, auf was wir auch mit den Goldenen Zaunpfahl hinaus wollen. (Drei Beispiele hat Tarik gestern Abend vorgestellt: H&Ms Schönheits-Vielfalt, Telekoms Familienbild und Audi Spaniens Spielzeugkombination)

Wir wollen uns also herzlich für eine bunte Veranstaltung gestern Abend bedanken, die ohne die viele Unterstützung und euren Zuspruch eine kleine Online-Aktion geblieben wäre.

Vielen Dank

• an alle, die seit Dezember 2016 unserem Aufruf gefolgt sind, und Beispiele für absurdes Gendermarketing eingesandt haben
• an unsere tolle Jury, Nora, Ferda, Petra, Tarik, Margarete, Anke und Daniel
• an die musikalische Unterstützung durch Suli Puschban, Yansn & Torkel T. und Form
• an das nette Team des HAU, das hinter den Kulissen und mit der Bereitstellung seiner schönen Räume ganz wesentlich zum Gelingen des Abends beigetragen hat
• an Maurizio, der das Motiv und den Goldener-Zaunpfahl-Aufkleber für uns entworfen hat
• und nicht zuletzt an alle, die gestern vor Ort dabei waren und mit uns gefeiert haben!

Der goldene Zaunpfahl 2017 ging an…

… die Pons GmbH / Klett Lerntraining für die beiden Leserlern Bücher für Mädchen bzw. Jungs:

Die Bücher, die als Leselernhilfe daherkommen, sind also nicht nur rosa-hellblau gelabelt. Sie vermitteln klischeehafte Inhalte und schließen Mädchen aus dem Abenteuer-Weltall-Bereich aus. Und sie geben Jungs keine Chance, sich für Tiere und Back-Partys zu interessieren. Auf die wirklich peinlichen – übrigens zeitlos peinlichen Illustrationen – will ich mal nicht weiter eingehen. Aber seien Sie sich sicher, Sie unterstützen die transportierten Rollenklischees konsequent.

Um es noch mal klarzustellen: Nirgends in diesen Büchern werden die gängigen Klischees auch nur ansatzweise gebrochen oder hinterfragt. Sie werden einfach nur bedient.

Okay, vielleicht bis auf die rosa Auspuffwolken…

[…] Dabei gab es Zeiten, da waren quietschrosane Prinzessinnen-Köder und alle-jungs-sind-tapfere-Helden-Botschaften in der Kinderliteratur verpönt. Wir waren schon weiter und wir möchten dahin zurück.

Aus der Laudatio von Ferda Ataman

Das plötzliche und sehr kurzfristige Interesse am Goldenen Zaunpfahl mag dazu geführt haben, dass einige Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen in den Presseabteilungen der nominierten Unternehmen sich adhoc und möglicherweise unvorbereitet äußern mussten. Um genau das zu vermeiden, hatten wir die Unternehmen lange vor der Preisverleihung angeschrieben und auf die Nominierung hingewiesen, verbunden mit einer Einladung zum Dialog und zur Veranstaltung nach Berlin. Mit der Ausnahme RaethGloben – ist es Zufall, dass das kleinste der nominierten Unternehmen reagiert hat im Gegensatz zu den großen Konzernen? – haben wir keine Rückmeldung bekommen. Schade. Manche Medien wollten für ihren Bericht über die Preisverleihung nicht auf ein Statement der Nominierten verzichten und haben deshalb nachgefragt:

Folgemilch für Ballerinas und Mathematiker:

„Wir können die Kritik nicht nachvollziehen, Aptamil steht für ein modernes Rollen- und Familienverständnis.“

(Milupa auf Spiegel Online)

Geschichten zum Lesenlernen mit Polizisten und Handrührern:

Bei Pons / Klett Lerntraining hat Spiegel online erfahren, dass es sich bei den Preisträger-Büchern explizit nicht um Schulbücher handle, sondern um Bücher für den Nachmittag. (sic!)

Weder Diskriminierung noch die Vermittlung stereotyper Lebensweisen spiegelt die Absicht des Verlags wider. Sollten diese beiden Bücher den Anschein erweckt haben, so ist dies überaus bedauerlich.

Bei Raethgloben wurde auf der Seite des pinken Globus ergänzt:

„Aus aktuellen Gründen: Gern dürfen Sie diese Farbvariante auch für Ihren Sohn erwerben oder die blaue Variante für Ihre Tochter.„

Sie kocht, er telefoniert:

„Das nominierte Bild ist nicht repräsentativ für das bewusst genderneutrale Marketing von jako-o.“ Jako-o erklärt Spiegel online außerdem, das Problem läge wohl weniger in der Darstellung sondern im Auge des Betrachters.

Auf die jeweils klischeehafte Darstellung gehen weder jako-o, Pons/Klett noch Milupa ein. Stattdessen verweisen sie auf andere, weniger klischeehafte Artikel im eigenen Angebot, was uns ratlos macht, was genau ändert das an der Botschaft der Ausgewählten?

Es ist ja keine Sünde, in Klischees zu passen. Nur sie anderen aufzuzwingen ist eben das Problem 😉

Antje Schrupp fasst auf zeit.de unser Anliegen prima zusammen: „Gegen den Geschlechterblödsinn“, alles gesagt. Zum Nachlesen auch für jene, die uns grade lange Mails und unfreundliche Kommentare schreiben und uns erklären wollen, wie Werbung und Kapitalismus funktionieren – ganz offensichtlich ohne gestern Abend dabei gewesen zu sein oder erstmal nachgelesen zu haben, worin genau unsere Kritik liegt:

Gleichgültigkeit ist unangebracht. Wer so argumentiert, überschätzt nämlich grandios die Fähigkeit des menschlichen Bewusstseins, sich gegen ständige subtile Beeinflussung abzuschotten. Gendermarketing wirkt. Zum Beispiel, indem es uns dauernd daran erinnert, dass wir ein Geschlecht haben. Menschen sind ja vielerlei, sie gehören zu allen möglichen Kategorien und Gruppierungen, sie haben Haut- und Haarfarben, Körpergrößen, Berufe, Interessen, Sprachen, Nationalitäten, Herkunftsregionen und so weiter. Aber die meisten davon haben wir nicht ständig im Kopf. Wir würden etwa nicht auf die Idee kommen, Kugelschreiber für Leute über 1,70 Meter Körpergröße und solche für Leute unter 1,70 zu bewerben. Oder unterschiedliche Buggys je nachdem, ob das Kind braune oder rote Haare hat.

Antje Schrupp, Gegen den den Geschlechtblödsinn, Zeit Online, 03.03.2017

Anke Domscheit-Berg, Almut Schnerring und Sascha Verlan

Der Beitrag Der Goldene Zaunpfahl 2017 erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.