Über den Preis

Marzipan für echte Kerle, Chips für Girls, Shampoo in Pink für Prinzessinnen und in blau für Ritter… Gurken, Stifte, Gummistiefel, Sehtests, neuerdings gibt es alles in zwei Versionen. Die Strategie des Gendermarketing verkauft eine Welt, in der Farben, Interessen, Verhaltensweisen und Eigenschaften streng nach Geschlecht getrennt werden.

„Der Goldene Zaunpfahl“ möchte einen Dialog anregen über Vielfalt und Identität, über Zugehörigkeit und Normierung. Er will die limitierenden Botschaften, die traditionellen Rollenvorgaben und unterschätzten Wirkmechanismen von Werbung und Produktdesign offen legen. Er erinnert die Marketingbranche mit ihrem jährlichen Gesamtumsatz von 45 Milliarden Euro an ihre gesellschaftliche Verantwortung.

Der Wink mit dem goldenen Zaunpfahl richtet sich an Unternehmen und ihre Marketingabteilungen und will sie zu intelligenteren und innovativeren Strategien zur Vermarktung ihrer Produkte anstiften. Er fordert außerdem Verbraucher*innen dazu auf, sich häufiger gegen einengende Rollenvorgaben zu wehren und ihre Einkaufsmacht aktiv dafür einzusetzen, dass einfallsloses Gendermarketing regelmäßig zu Ladenhütern führt.

Der Negativpreis für absurde Auswüchse des Gendermarketing wurde im März 2017 zum ersten Mal verliehen, die öffentliche Preisverleihung fand mit großer Resonanz und mit freundlicher Unterstützung des HAU Hebbel am Ufer in Berlin statt. Im Advent 2016 waren Verbraucher*innen dem Aufruf gefolgt, Produkte und Werbekampagnen einzureichen, die limitierende Rollenbilder reproduzieren und Werbebotschaften verbreiten, in denen Mädchen als niedliche Prinzessinnen und Jungen als abenteurlustige Piraten über einen Kamm geschert werden, in denen z.B. das Bild vom echten Kerl (am Gasgrill) und der sich aufopfernden Frau und Mutter (mit Diätjoghurt) unreflektiert weitergereicht wird. Seither wird der Goldene Zaunpfahl jährlich öffentlich verliehen.

Auf Kritik an Gendermarketing kommen zuverlässig die immer gleichen Beschwichtigungsformeln: „An der Kampagne waren auch Frauen beteiligt, sie kann also gar nicht sexistisch sein“, „Das ist doch nur lustig / ironisch“, „Die Leute müssen es ja nicht kaufen“ „Wir reagieren nur auf die Wünsche der Kundschaft.“ Das mag die Intention sein, wichtiger ist aber, was bei den Verbraucher*innen und Kund*innen ankommt, insbesondere bei Kindern. Und da ist die Forschungslage eindeutig: Kinder werden durch die Vorbilder in der Werbung eingeschränkt in ihrem Rollenverständnis, in ihrem Verhältnis zum eigenen Körper, in ihren Interessen und Wünschen. Viele Errungenschaften der Gleichberechtigungsbewegung werden von den Unternehmen aus Profitinteressen, Unwissenheit und Ignoranz aufs Spiel gesetzt.

Foto: (c) klische*esc e.V.

 

Der Goldene Zaunpfahl ist eine ProBono-Initative; sie wird durch den gemeinnützigen Verein klische*esc e.V. organisiert. Da die Preisvergabe unabhängig bleiben soll von der Förderung durch einzelne Firmen, wird sie allein durch Spenden ermöglicht. – Vielen Dank!

 

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Rückblick auf die Preisverleihung 2018 in Bildern.

 

 

* Spendenaufruf *

Der ‚Goldene Zaunpfahl‘, Preis für absurdes Gendermarkting ist eine ProBono-Initiative, wir arbeiten ehrenamtlich, haben aber Sachausgaben. Da unsere Kritik sich an Unternehmen richtet, wollen wir unabhängig bleiben von der Förderung durch einzelne Firmen. Deshalb bitten wir um Deine Hilfe!

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