„Alles für ein gutes und schönes Leben finden Frauen und Männer im Online Shop Die moderne Hausfrau“, heißt es in der Beschreibung. Immerhin, Männer werden auch genannt. Können die denn auch Putzen? Dekorieren? Geschenke verpacken? Eher nicht:

Männerherzen schlagen einfach anders, wenn man diesem Shop Glauben schenken darf. „Die moderne Hausfrau“ begreift sich übrigens als Traditionsunternehmen und ist nach eigener Angabe schon seit 50 Jahren am Markt. Na dann. Wer will schon mit der Zeit gehen?!

Ein Wink mit dem Goldenen Zaunpfahl geht nach Bad Waldsee an die Walz Leben & Wohnen GmbH!

Danke für die Einreichung via Instagram an @kre_art_ives.

(jl)

E: 06/2021

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Bofrost ist eines der größten Familienunternehmen im Direktvertrieb von Eis- und Tiefkühlspezialitäten. Mit einer Print Werbung spricht das Unternehmen gezielt Mütter an, die sich um das Essen kümmern sollen. Der Beigeschmack vermeintlich traditioneller Rollenbilder findet sich sowohl dort, als auch auf der Website wieder. Bofrost bedient sich heteronormativer Stereotype, indem es die Mama an den Herd schickt.

Gleichberechtigung als selbstverständlich zu erachten, ist hier lediglich eine Floskel, die sich in Luft auflöst, sobald man näher hinschaut. Gleichberechtigung ist ganz sicher nicht selbstverständlich. Sie ist bis hierhin hart erkämpft und erfordert eine bewusste Auseinandersetzung mit internalisierten Rollenbildern und ist zudem noch lange nicht auf allen Ebenen erreicht, sonst wären Initiativen wie der Equal Care Day nicht mehr notwendig. Diese Werbung zeigt es deutlich!

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht an Bofrost nach Straelen und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Volker @mystayabroas

(tl)

E: 03/2021

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Einige davon sollen beispielsweise dem Papa erklären, wie das Baby zu behandeln ist. Ein Babybody hat den Aufdruck: Volle Windel? Wickel mich! Hunger? Fütter mich! Ratlos? Ruf Mama! Ein weiterer Body erklärt dem Papa, wie man dieses fremde Kleidungsstück dem Kind anzieht, wahlweise mit Fußball- oder mit Werkzeug-Metaphern („Das Runde muss ins Eckige“ oder „Greifer“ und „Tretwerkzeug“).

Mal abgesehen davon, dass diese Aufdrucke damit ein sehr binäres und heteronormatives Geschlechterbild zementieren – es gibt nur Mama und Papa, Mädchen und Jungen, Rosa und Blau – was für nicht-binäre Menschen keinen Raum lässt, wird hier eine ganze Armada an Gendermarketing-Klischees aufgefahren und reproduziert.

Babybodys aus der Klischeehölle

Väter sind, so lassen diese Aufdrucke vermuten, notorisch inkompetent, sich um das eigene Kind zu kümmern. Denn die meiste Zeit leistet ja auch die Mutter diese Care-Arbeit. Papa hilft bei seinem eigenen Nachwuchs nur aus und kennt sich dann dementsprechend nicht aus. Der “Idiot Dad” lässt grüßen. Ein Baby zu versorgen ist leider immer noch Frauenarbeit, die können das, ganz natürlich, so häufig die Begründung.

Weniger zum Lachen ist allerdings, dass Personen, die überwiegend Care-Arbeit leisten – und das sind zu 84% Frauen (equalcareday Zahlen) wenig gesellschaftliche und finanzielle Anerkennung für diese Arbeit bekommen (equalcareday FAQ Gender Care Gap). Das äußert sich dann in einer extrem großen Rentenlücke, die nicht selten existenzbedrohend ist. Eben aufgrund dieser Strukturen ist für Frauen ein Kind zu bekommen immer noch ein signifikantes Armutsrisiko.
Doch damit nicht genug: Die Babybodys aus der Klischeehölle versetzen uns in die Zeit zurück, in der Väter noch über Sexualität ihrer Töchter zu entscheiden hatten: “Sorry Jungs! Papa sagt: – Keine Dates! – Niemals.” prangt auf einem Body. Shirtracer erklärt dazu: “Mit dem Motiv „Sorry Jungs Papa sagt keine Dates“ bringen wir Babys, Töchter und Kleinkinder schon lange zum Strahlen und zaubern ihnen ein Lächeln ins Gesicht”. Strahlen? Ein Lächeln? Ekel und Entsetzen trifft es eher. Auf dem Pendant für Jungen heißt es übrigens “Ladies, hier bin ich”. Fragt sich nur, welche “Ladies” gemeint sind – die wurden doch alle von Papa weggesperrt. Da wirkt der objektifizierende pinke Body mit dem Aufdruck “Ich bin süß, Mama ist heiß, Papa hat Glück” fast noch harmlos.

Klischees für Groß und Klein

Schaut man sich andere Produkte dieses Unternehmens an, dann erkennt man, dass sich diese Klischee-Einteilungen nicht nur auf Babykleidung beschränken, sondern sich bis ins Erwachsenenalter ziehen. Bei den Kindergarten- und Schulkindern bekommen die Mädchen ganz viel Rosa mit Einhörnern und Pferden zugeordnet. Die Jungs haben blaue Shirts mit Raketen, Dinos und Traktoren. Das zementiert die Klischees, wonach die Jungs Abenteurer, Macher und Forscher sind. Mädchen mögen eben eher Glitzer und süße Tiere oder Fabelwesen. Und nein, das hat die Natur nicht so gemacht, diese Vorlieben sind künstlich erzeugt und dienen einzig und allein dem Profit der Unternehmen (GZ Bullshitbingo)Mehr Klischee geht kaum.

Leider doch. Shirtracer, welches seine Produkte vor allem über Otto.de und Amazon.de vertreibt, hat auch zahlreiche Shirts für Erwachsene, z.B. für Junggesell*innenabschiede, im Sortiment. Auf einem Shirt liest man da unter anderem: „Sie will und er hat zu wollen“. Passend dazu, im Star-Wars-Design für Herren ein Shirt mit „Das wars. Jetzt hat sie die Macht“. Denn heiraten wollen ja nur die Frauen; die Männer muss man dazu quasi erst zwingen. Diese Klischees, à la nur die Frau will heiraten und man(n) verliert dadurch Freiheit, gehören nicht auf T-Shirts, sondern in die Mottenkiste – und zwar endgültig.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht daher nach Nürnberg zu Shirtracer und ein herzlicher Dank für die Einreichung an @ladocteuse auf Instagram.

(as)

Einreichungsmonat + jahr: 06/2021

Der Beitrag Anleitungen für Papa und andere Gruselaufdrucke erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Sie trägt (rein zufällig) ein rosafarbenes Kleid und erinnert mit ihrem Tablett an eine Hausfrau, die ihren Ehemann bedient. Ein Bild, das aus den 1950ern entsprungen scheint. Ganz spielerisch üben Jungen hier die Rolle des care-empfangenden Hauseigentümers ein und Mädchen das (im Gegenzug?) unbezahlte Care-Geben.

Geschlechterrollen üben

Die ungleiche Verteilung von Care-Arbeit derart romantisiert zu reproduzieren ist ein “Spiel” mit fatalen, unmittelbaren Auswirkungen auf die Lebenssituation von Frauen und Männern (siehe Equal Care Day Manifest). Frauen üben in der Regel mehr unbezahlte Sorgearbeit als Männer aus. Dadurch haben sie weniger Zeit, ihrem Beruf nachzugehen, verdienen weniger und geraten in finanzielle Abhängigkeit zu ihrem Partner.

Das Einkommen hat zudem Einfluss auf die Möglichkeit des Wohnungskaufs. Dies zeigt sich auch in der Statistik. Es besitzen beispielsweise mehr Männer als Frauen Wohneigentum. Dazu kommt, dass der Anteil von Wohnungseigentum unter Frauen dann wächst, wenn diese Hausfrauen sind. Für berufstätige Frauen scheint es schwieriger, aus eigenen finanziellen Mitteln Wohneigentum zu erwerben.

Sorgearbeit hat nichts mit Geschlecht zu tun

Damit sich in Zukunft etwas ändert, ist es auch wichtig, dass Marketing Kindern diese Rollenaufteilung nicht regelrecht vorgefertigt mitliefert. Stattdessen gilt es, Mädchen und Jungen in gleichem Maße in ihrem Interesse und ihren Fähigkeiten für Sorgearbeit zu unterstützen – denn nur alle gemeinsam können wir die immer größer werdenden Anforderungen an den Care-Sektor bewältigen. Die Arbeitslast muss fair und unabhängig vom Geschlecht getragen werden. Es ist unser aller Aufgabe, das schon den Kleinsten beim Spiel in der Gartenhäuschen-Idylle nahezubringen.
Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Berlin an den NEUBAUER Holzfachmarkt und ein herzlicher Dank für die Einreichung an @HannaVM.

(jp)

VÖ: 2021 

Der Beitrag Nicks Kinderspielhaus inklusive Hausfrau erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Generisches Femininum?

Diese Rhetorik funktioniert ähnlich wie das generische Maskulinum, das andere Geschlechter mitmeint, aber die Hörenden eben nicht mitdenken lässt. Nähinteressierte Männer oder nicht-binäre Menschen dürften nach diesem Intro bereits im Laden das Heft schnell wieder weglegen, da es ja eindeutig nicht an sie adressiert ist.

Me-Time für Mami

Frauen in der Welt von Burda-Style auch als Erwerbstätige zu denken, fällt umso schwerer, weil es ja keine Väter oder andere Elternteile zu geben scheint. Allenfalls bleibt die Care-Last dann auf Omas Schultern liegen.
Frauen wird hier ganz klar die Rolle der Hausfrau und Mutter zugeschrieben. Die darf erst, nachdem die Hausaufgaben kontrolliert sind, das Essen für den nächsten Tag gekocht ist und alle Bäder und Böden im Haus blitzen, noch hübsche Teilchen für ihre Familie nähen. Das wird dann auch noch als Entspannung, Auszeit, „Me-Time“ dargestellt. Klar kann Nähen ein schönes Hobby sein, das Ausgleich zum stressigen Alltag bietet, aber letztendlich ist das Nähen von Kinderkleidung für den eigenen Nachwuchs immer eine Form der (durch und durch weiblich konnotierten) Care-Arbeit. Fast schon überflüssig zu sagen, dass natürlich auch die Schnittmuster bei Burda-Baby feinsäuberlich nach „Junge“ und „Mädchen“ getrennt sind.

Nicht mal näh dran

Burda-Style reproduziert hier stereotype Rollenbilder und verortet ohne weitere Reflektion die Care-Arbeit bei den Frauen. Damit lässt der Verlag alle anderen Geschlechter sowie den Teil der weiblichen Lebenswelt, der ökonomische Sicherheit und gesellschaftliche Mitbestimmung ermöglicht, verschwinden. Das ist meilenweit von Geschlechtergerechtigkeit entfernt.

Dieses Heft des Burda Style Teams aus Offenburg bekommt hiermit einen Wink mit dem Goldenen Zaunpfahl.

ngd

VÖ: 2021

Der Beitrag In der Nähwelt gibt’s nur Hausfrauen erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Damit Mama auch am Muttertag nicht vergisst was ihre Aufgaben sind, bewerben Tritschler und Le Creuset ihre limitierte “Heart-Kollektion” mit Töpfen, Auflaufformen, und weiteren Küchenutensilien. Kochen und backen in rosa Herzen!

Was könnte Mütter zwischen Burn-Out- und Armutsrisiko glücklicher machen als ein Utensil das schreit “Care ist Herzensjob und Liebesdienst” und “Papas! Finger weg davon, denn pink ist für Mädchen”?!

Auf kritische Stimmen unter ihrem Werbebeitrag bei Instagramm antwortet Tritschler, dass sie ein Haushaltswarengeschäft seien und deshalb “Themen wie Kochen und Backen […] natürlich im Vordergrund stehen”. Bei der “Planung [ihrer] Postings orientieren [sie] sich an den Geschmäckern [ihrer] Kundschaft” schreibt Tritschler weiter, genauso wie “Und über Geschmack lässt sich ja bekanntlich nicht streiten”. Die Eigenverantwortung des Unternehmens für die Reproduktion von Stereotypen und alten Rollenbildern wird somit negiert und, wie so oft, auf die Kund*innen abgeschoben. Die angetrieben von unreflektierten sozialen Normen in die Kaufhäuser stürmen, dabei schon Muttis braves “Danke” im Ohr haben und anschließend guten Gewissens Mama weiter unbezahlt schuften lassen.

Das Unternehmen erklärt weiter: “Es ist tatsächlich ein schöner Gedanke, wenn wir alle frei von Stereotypen sein könnten, Farben ganz neutral betrachtet werden und nicht kategorisiert werden würden.”
Jedoch könnten sie durch ihre “nahezu 300 Jahre langen Erfahrung” sagen, “dass sowohl Mutti, als auch Papi gerne am Herd stehen”. Warum dann keine Töpfe für Männer, damit sie am Muttertag mal zum Kochlöffel greifen und Mutti Pause hat? Warum als Unternehmen das alte Versorgermodell reproduzieren?

“Wie beim Kochen, sind die Geschmäcker bei Farben verschieden”. Am “Vatertag” gibt es dann also zumindest die blaue Backform? Wohl kaum. Und: Es sollte ihnen folglich bewusst sein, dass Pink vor gut 100 Jahren noch gar keine “Mädchenfarbe” war – es sich hier also nur um eine stereotypisierende Mode handelt.

Sehr geehrtes Unternehmen Tritschler, uns interessiert, ob Ihr erkennen könnt, dass solche Werbung ein Beitrag ist zur Vergrößerung der Gender-Care-Pay-Pension-Gaps? Denn die Fülle der Klischees gerade zu Muttertag ist ja nicht zu übersehen. Und ist das bisschen mehr Aufmerksamkeit euch das tatsächlich wert? Auch die negative?

Die Kommentare unter dem Instagram-Beitrag von Tritschler wurden zwischenzeitlich entfernt und die Kommentarfunktion gesperrt. Schade, denn die Marketing Abteilung hatte hier viel Gelegenheit zu lernen, dass sie gut daran beraten ist, mit der Zeit zu gehen. Nicht nur, weil sie Verantwortung tragen, sondern weil die Kundenwünsche womöglich deutlich fortschrittlicher sind als sie selbst.

Unsere Freispielabzeichen-Trägerinnen beweisen, dass es machbar und profitabel ist, den “schönen Gedanken”, Farben ganz neutral zu betrachten, ins Marketing Konzept zu integrieren. 😉 .

Unser #muttertagswunsch: Guckt dort ab!

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Stuttgart
und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Anne

ngd, sa, sb

VÖ-Jahr: April 2021 – Werbung auf Insta für Muttertag (9.5.2021)

Der Beitrag Rosa Muttertagstöpfe schicken Mamas zurück an den Herd erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

In der Anzeige, die uns verwundert die Augen reiben lässt, ist ein Mädchen im rosa Kleid mit einem Staubsauger zu sehen und die Überschrift klärt über den Produktnutzen auf: „mit uns lernen sie früh“.
Wir meinen: „Mit 4mybabylernen sie früh“ … Stereotypisierung und traditionelle Rollenzuweisung hinzunehmen.

Das Werbebild unterstützt die Idee, dass vor allem Mädchen an Tätigkeiten im Haushalt herangeführt werden sollen.
Vor dem Hintergrund, dass Frauen eine Vielzahl von Benachteiligungen erleiden, weil sie einen Großteil der unbezahlten Sorgearbeit übernehmen (Kurzfassung des Equal Care Day Manifestes hier) und sich seit Jahrzehnten Menschen dafür stark machen, diesen Zustand zu durchbrechen, mutet diese Marketing Strategie fast zynisch an.
Mit stereotypisierenden Darstellungen wie diesen werden einerseits diskriminierende Zuschreibungen im Sinne von „Hausarbeit ist Frauensache” (und zudem mit Leichtigkeit im romantischen zarten Kleidchen ausführbar) gefestigt. Gleichzeitig wird damit Jungen erschwert oder gar ganz verwehrt, Interesse an Tätigkeiten im Haushalt zu fördern oder zu entwickeln . Für diese notwendige Arbeit, müssen wir alle gleichermaßen Verantwortung übernehmen – kein Geschlecht ist für sie besonders prädestiniert.
Kinder hier jenseits des Stereotyps zu zeigen, würde Wahlfreiheit fördern und ihnen ermöglichen sich in dergroßen bunten Erwachsenenwelt vom Staubsauger bis zur Bohrmaschine zu erproben. Und damit uns allen den Weg in eine gleichberechtigte Gesellschaft erleichtern.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht an 4mybaby.ch nach Galgenen.
(cn)

Der Beitrag Früh übt sich … in Schubladen festzustecken erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Für den Goldenen Zaunpfahl hat Tim Tonndorf, Fachmann für Bühne, die Bildanalyse gemacht, die hier auch als Video bei Instagram angesehen werden kann. Hier folgt die Textfassung:

Das Bild reproduziert in augenscheinlich voller Absicht das reaktionäre Frauenbild der 50er-Jahre. Im offensichtlich großbürgerlichen Esszimmer sind alle Personen vom Esstisch aufgestanden und haben ihn unaufgeräumt und dreckig zurückgelassen. Einzig die (Haus?)frau bleibt zurück um abzudecken und sauber zu machen. In inszeniert souveräner Haltung posiert sie neben dem Haushaltsgerät – ihrer Waffe, ihrem Werkzeug, ihrem Fetisch-Objekt.

Ihr pompöses Outfit soll dabei Stärke, Stil, Selbstsicherheit und Selbstbestimmtheit signalisieren. Dieses Framing soll dadurch verstärkt werden, dass sich für eine (vergleichsweise) ältere Frau entschieden wurde, die wiederum betont augenfällig aber doch bedeckt gezeigt wird. „Seht her! Trotz ihres Alters kann sie sowas wie sexy sein!“ Das an sich ist schon Misogynie vom Reißbrett. Und ja, das Outfit ist für sich genommen toll. Und die Frau sieht wahnsinnig gut aus. Aber das verschwitzte Ringen um das richtige Verhältnis von Zurückhaltung („sie ist immerhin schon älter!!!“) und Verführung („verführerisch dargestellte Frauen erzählen immer Selbstbestimmtheit und Feminismus!!!“) tropft aus jedem Pixel.

Das alles trägt jedenfalls nur zur Verstärkung der rückwärtsgewandten Sicht auf Frauen bei. So wurde die Hausfrau immer wieder als „Managerin“ des „Unternehmens Heim“ dargestellt. Die CEO of Haus & Hof. Damit wurde versucht, unbezahlter Care-Arbeit den Anstrich von gleichwertiger Lohnarbeit zu geben – Zynismus pur. 

Die Krone des Sexismus ist die Bezeichnung der Situation als „your stage“ („Deine Bühne“). Die Wortwahl soll semantisch mit der überdeutlichen Theatralität der Szene (die „arrangierten“ Nudeln auf dem Boden) und dem überzeichneten „Kostüm“ spielen.

Der (beabsichtigte?) Effekt ist, dass die Werbung das Prinzip „Hausfrau“ als „Rolle“ definiert, die eine Frau zu erfüllen bzw. auszufüllen hat. Es wird nun nicht mal mehr versucht, Care-Arbeit mit Lohnarbeit (Männlichkeit) gleichzusetzen sondern mit „Kunst“ und „Schauspiel“ – also etwas, das gemeinhin mit „Brotlosigkeit“, „Oberflächlichkeit“ und „Präsentation“ (Weiblichkeit) assoziiert wird – alles fälschlich und fatalerweise wohlgemerkt. Das „bring back“ ist dabei ein besonderer Griff ins Klo, der erstens erneut die „gute alte Zeit“ der „klaren Rollen“ heraufbeschwört und zweitens den Subtext „Make Women Hausfrau again“ mit transportiert. 

Diese Kampagne ist in keiner Weise „missverständlich“ oder „doppelbödig“ oder „augenzwinkernd“. Sie ist ein weiteres kleines Tor im Alltag, durch das jene Vergangenheit in unsere Zeit einfallen soll, wo Frauen noch wussten, wo ihr Platz ist.

Sie ist von Männern gemacht und zementiert den männlichen Blick auf die Welt. Kann weg. 

(tt)

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Winnenden an die Alfred Kärcher Vertriebs-GmbH und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Maren Herzberg.

(jl)

Der Beitrag Putzen ist ihre Bühne erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Das Lesen dauert eine Minute, es wird euch aber wie eine jahrzehntelange Zeitreise vorkommen:

Er geht angeln und sie muss Babysitten

Also, eigentlich braucht diese Einreichung keinen beschreibenden oder erklärenden Text. Und wenn doch: Wo anfangen, wo aufhören?! Am Schrecklichsten scheint uns, wie selbstverständlich Jan das Babysitten, welches er selbst zugesagt hat (!) an seine Oma und Schwester abwälzt und diese, trotz der Überraschung über diese „Frechheit“, das Baby entgegennehmen.

Männerwochenende abgesagt!

Das Geschlecht an bestimmte Aufgabe zu knüpfen hat Tradition und muss endlich ein Ende haben – erst Recht, wenn sich daraus ein systematischer Nachteil für eine der Geschlechtergruppen ergibt!
Und wer nun meint, dass der Comic aber doch letztlich die Stärke der Frauen hervorhebt, weil Julia sich durch eine Hinterlist rächt: Ganz und gar nicht! Vielmehr werden Care-Produkte als schamhafter „Kinderkram“ abgewertet und letztlich bleibt es ja dabei: Die Frauen kümmern sich, die Männer haben frei. Eine tolle Moral wäre gewesen, hätten Oma und Enkelin dem Männerwochenende ein Ende bereitet.

Dieses Comic geht überhaupt nicht! Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Kilchberg an den Hug-Verlag.

Wir hoffen ernsthaft, dass diese Aufnahme ins Gruselkabinett des Goldenen Zaunpfahls zum Umdenken anregt- es ist eine Kinderzeitschrift. Wenn Geschlechterklischees hier reproduziert werden, dann haben wir gesamtgesellschaftlich schlechte Karten!
Ein herzlicher Dank für die Bilder und Einreichung an @inselmudda und @herrSchienbein

(jf)

Der Beitrag Comic: Männer angeln, Frauen kümmern sich erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Mit über zwei Millionen Youtube-Aufrufen hat Edekas Online-Spot zum Muttertag zumindest Wellen geschlagen – so viel muss man ihnen lassen. Die Kritik, die schon in der plattformeigenen Kommentarspalte den Großteil der gut 15.000 Posts ausmacht, ist dabei nur die Spitze eines Shitstormeisbergs.

Doch was ist hier eigentlich zu sehen? Eine Reihe von Szenen, in denen Väter auf verschiedenste Arten im Umgang mit ihren Kindern überfordert sind, jeweils scheinbar ironisch kommentiert von einer Kinderstimme. „Ich kann dir immer alles erzählen“, heißt es etwa, als die wütende Tochter dem verzweifelten Vater die Kinderzimmertür vor der Nase zuschlägt. „Du hörst mir immer zu“, erklärt ein kleiner Junge, der dem schlafenden Vater ein Bilderbuch vorliest. Auch der überambitionierte Sportbegeisterte, der seine Tocher mit dem Ball im Gesicht trifft, der unsensible Grobmotoriker, der die Haare der Tochter nur unter Qualen kämmen kann und der junge Vater, der mit Kleinkind und Küchengerät heillos überfordert ist – hier fehlt kein Klischee!

Letztendlich stellt sich heraus, dass das Danke natürlich nicht an die Väter, sondern an die Mütter gerichtet ist: „Danke Mama, dass du nicht Papa bist.“ Genau. Edeka reiht unreflektiert Klischee an (trauriges) Klischee, verspottet sich kümmernde Väter und wirbt für eine durchweg überkommene Rollenverteilung: „‚Er kann es halt einfach nicht – oder zumindest nicht so gut“.

Wer noch meint, dass es sich hierbei um einen genialen Kniff handelt, der erst mit der Veröffentlichung des Äquivalents zum Spot am Vatertag aufgeht, wird leider enttäuscht: Dieses zweite Video springt auf den gleichen Zug auf – nur die Perspektive ist eine andere. Hier wird die jeweilige Mutter dargestellt, wie sie tatsächliche Erziehungs- und Fürsorgearbeit leistet. Aber diesmal wird sie für ihre angebliche Strenge kritisiert. Das „Danke Papa, dass du nicht Mama bist“, zielt darauf ab, dass der Vater eher unliebsame Teile der Sorgearbeit nicht leistet bzw. die Anstrengungen der Mutter untergräbt. Grundsätzlich ist natürlich nichts falsch daran, Kindern Freiheiten zu lassen oder Ketchup zu dem (Vorsicht, Klischee:) verhassten Brokkoli zu geben. Aber warum muss es schon wieder die Mutter sein, der der Erziehungsauftrag zukommt und warum fällt Edeka so wenig aufrichtig Wertschätzendes zu Vätern ein, das nicht im selben Atemzug die Mütter diskriminiert? Vor allem nach einem solchen Muttertagsspot ist dieser Nachtrag wirklich enttäuschend.

Und da Edeka der Shitstorm nach dem ersten Video offensichtlich nicht genug war, um dazu zu lernen, erklären wir uns gerne bereit mit der Nominierung für den Goldenen Zaunpfahl 2020 nachzuhelfen! Das kriegt ihr besser hin, Edeka – der nächste Mutter- und Vatertag kommt bestimmt.

 Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht daher an die EDEKA ZENTRALE AG & Co. KG.

(jg)

Begründung der Jury

„Danke Mama, dass Du nicht Papa bist.“, EDEKA meint es lustig. Leider sind Herabwürdigungen nie lustig. Väter, die ihren Teil der Care-Arbeit übernehmen, werden in entwürdigenden  Szenen dargestellt. Es wird nicht nur das übliche IdiotDad Klischee bedient, sondern Väter werden in allen Facetten als dumme, tollpatschige, unsensible Vollhonks präsentiert. Das Ganze wird mit einer Prise Bodyshaming abgerundet. Wenn wir wollen, dass Frauen entlastet werden, dass sie nicht den Mental Load alleine tragen, dass sie nicht für die Care-Arbeit alleine verantwortlich sind, dass sie bezahlt arbeiten gehen können, dass sie krank sein dürfen ohne dass alles explodiert, dann muss es ein Ziel sein, dass Väter in Familien ihre Vaterrolle lernen und wahrnehmen dürfen/können, dann sollten wir solche Werbesport nicht belächeln sondern boykottieren.
(Patricia Cammarata)

„Wegen des Muttertags-Spots hat Edeka bereits einen Shitstorm erlebt und eine Rüge vom Werberat eingeheimst. Braucht es da noch die Nominierung zum Goldenen Zaunpfahl? Eindeutig: Ja. Humorvoll mit Klischees zu spielen – das funktioniert dann, wenn ein Werbespot ein Klischee als solches versteht und kritisch hinterfragt. Edeka macht genau das Gegenteil. So bleibt die Quintessenz des Spots: Väter sind unfähige, unsensible Tölpel und Mütter müssen alles retten, indem sie schön weiter die gesamte Sorgearbeit übernehmen. Die 50er-Jahre lassen grüßen.“
(Ann Kathrin Sost)

Der Beitrag Papi kriegt nichts gebacken – Das Unfähiger-Vater-Klischee erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.