Wahl zum Goldenen Zaunpfahl 2020

Die Wahl ist beendet

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Bekanntgabe der Platzierung am 2. Dezember 2020

Unsere Jury hat 7 Kandidat*innen nominiert, die beispielhaft für die Zweiteilung der Warenwelt stehen. 7 Kandidat*innen, die Eigenschaften und Interessen stereotyp nach Geschlecht sortieren bzw. enge Rollenbilder in ihren Kampagnen reproduzieren: 

Altbackenes Gemüse von Bonduelle, unsensible Väter von Edeka, Putzjobs für sie von Obi, Schulranzen in sportlich und süß getrennt von Scout, Haustiere als Beute für Wildtiere bei myToys, emotionslose Magermodels für Kleinste von Depesche, Bevormundung bei der Berufwahl nur für Töchter von der Zahnärztekammer.

Obwohl längst belegt ist, dass vor allem Kinder durch enge Rollenbilder in ihrer Wahlfreiheit eingeschränkt werden, wird Gendermarketing weiter verharmlost. Obwohl andere Länder sich dafür entschieden haben, gesetzlich (Frankreich) oder selbstkontrolliert (England), gegen sexistische Werbebilder und stereotype Botschaften vorzugehen, hat die rosa-blaue Werbestrategie in Deutschland inzwischen alle Produktbereiche erreicht und macht auch vor der Schule nicht halt.

Pfahlspitze-Deko

Die Jury unproudly presents:

Die unrühm­lichen 7

Bonduelle Gartensalat –
Altbacken statt frisch wie Salat

Bonduelle zeichnet ein Bild von glücklich-dünnen Frauen, die Grünes lieben und dafür ungewaschene, unzuverlässige Klischee-Männer als Partner aushalten müssen.
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„Offenbar besonders launig will Bonduelle seine Salat-Beutel als ‚frisch‘ bewerben, holt dabei aber nur dümmliche Rollenklischees aus der Konserve. Schlanke, salatessende Frauen, die an ihren dicken, ungewaschenen und natürlich nur mit Unterwäsche bekleideten Männern verzweifeln – wäre der Salat genauso frisch wie die Ideen der Werbeverantwortlichen, die Kundinnen sollten einen weiten Bogen um ihn machen. Potenzielle männliche Kunden hat Bonduelle ja ohnehin schon kampflos ans Chipsregal verloren.“

Martin Rücker

Depesche TOPModel –
Emotionslose Models für Achtjährige

Dünne Körper, lange Haare, riesige Augen, emotionsloser Blick. Auf das Äußere kommt es an, wenn Du ein Mädchen bist! - TOPModel-Produkte vermittelt schon den Kleinsten ein unrealistisches Körperbild.
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„Das ‚absolute Must-Have für alle jungen Mädchen‘ – vorausgesetzt, sie wollen sich schon früh auf eine Rolle als Sex-Objekt, pardon: ‚Fashionista auf dem Schulhof‘ vorbereiten. Mit ‚TOPModel‘ hat die Firma Depesche eine komplette Marketing-Welt aus Zeitschrift, Fanartikeln, Kosmetikprodukten und Apps geschaffen, die schon kleine Mädchen aufs Grausamste auf ihr Äußeres reduziert. Bei den riesigen Kulleraugen der Modelfiguren konnte die Jury nicht widerstehen und musste die Marke TOPModel einfach nominieren.“ (Zitate im Zitat: Eigenwerbung Depesche von der Website)

Martin Rücker

„Die Welt der TOPModels ist ebenso groß wie übersichtlich. Zwar gibt es inzwischen alles vom Schulranzen bis zum Lipgloss mit den ausdruckslos vor sich hin starrenden „Top-Models“ und davon auch noch vierzehn verschiedene, die allesamt Namen wie „Candy“ oder „Lexy“ tragen. Tatsächlich sehen sie aber aus wie aus dem gleichen Förmchen gestürzt: Dünn (natürlich!) mit schmaler Nase, Kulleraugen und Schmollmund. Kleine Mädchen können sich hier also aus einer Bandbreite eines einzigen und immer gleichen Schönheitsideals ihre Identifikationsfigur erwählen. Dass die dann nicht nur 99% aller Mädchen unähnlich sieht – sondern auch ausdrücklich diejenigen ausschließt, die krause Haare, asiatische Gesichtszüge oder ausdrucksvolle Nasen haben, ist der Gipfel der Gemeinheit. Immerhin: „TOPModel Jill“ muss laut Steckbrief „eigentlich eine Brille tragen – aber das soll niemand wissen!“ Gut für Jill, sonst würde sie erkennen, dass sie Teil einer Klon-Armee ist.“

 Eva-Maria Lemke

EDEKA Werbespot –
Papi kriegt nichts gebacken: Das Unfähiger-Vater-Klischee

EDEKA setzt Väter herab als grobe, unsensible Vollhonks und macht die Kümmerarbeit zum Herzensjob von Müttern. Auf dass sich in den Chef*innenetagen und an der Einkommenslücke nichts ändert.
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„‚Danke Mama, dass Du nicht Papa bist’, EDEKA meint es lustig. Leider sind Herabwürdigungen nie lustig. Väter, die ihren Teil der Care-Arbeit übernehmen, werden in entwürdigenden Szenen dargestellt. Es wird nicht nur das übliche IdiotDad-Klischee bedient, sondern Väter werden in allen Facetten als dumme, tollpatschige, unsensible Vollhonks präsentiert. Das Ganze wird mit einer Prise Bodyshaming abgerundet. Wenn wir wollen, dass Frauen entlastet werden, dass sie nicht den Mental Load alleine tragen, dass sie nicht für die Care-Arbeit alleine verantwortlich sind, dass sie bezahlt arbeiten gehen können, dass sie krank sein dürfen ohne dass alles explodiert, dann muss es ein Ziel sein, dass Väter in Familien ihre Vaterrolle lernen und wahrnehmen dürfen/können, dann sollten wir solche Werbesports nicht belächeln sondern boykottieren.“

Patricia Cammarata

„Wegen des Muttertags-Spots hat EDEKA bereits einen Shitstorm erlebt und eine Rüge vom Werberat eingeheimst. Braucht es da noch die Nominierung zum Goldenen Zaunpfahl? Eindeutig: Ja. Humorvoll mit Klischees zu spielen – das funktioniert dann, wenn ein Werbespot ein Klischee als solches versteht und kritisch hinterfragt. EDEKA macht genau das Gegenteil. So bleibt die Quintessenz des Spots: Väter sind unfähige, unsensible Tölpel und Mütter müssen alles retten, indem sie schön weiter die gesamte Sorgearbeit übernehmen. Die 50er Jahre lassen grüßen.“

Ann Kathrin Sost

my Toys Kinder-T-Shirt –
Niedliches Haustier trifft auf hungriges Wildtier

myToys näht an der Geschlechterhierachie und präsentiert Mädchen als niedliche Beute, während Jungs, die (mal wieder) nicht zu zähmen sind, ein hungriges Auge auf sie werfen. Bagatellisierung von Sexismus unter den Allerjüngsten.
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„Hund & Katze? Oder lieber wilder Löwe, Krokodil & Flamingo? Was sind die Lieblingstiere eurer Kids?“ Der Facebookpost von myToys beginnt eigentlich ganz harmlos. Doch die Bilder darunter sind es nicht. Das Mädchen trägt ein pinkes T-Shirt mit der Aufschrift „I feel cute“ und einem braven Welpen, und der gleichaltrige Junge das noch extra mit „für Jungs“ gekennzeichnete Gegenstück mit einem Krokodil und der Aufschrift „I’m hungry“.
Die Überschriften „Haustier“ und „Raubtier“ sind leider auch nicht zu übersehen. Ebenso wenig, wie die Aussage dahinter: Jungs sind wild und ungezähmt und immer hungrig (klar, sie müssen ja auch viel essen, damit sie später groß und stark werden) und Mädchen ruhig, brav und süß. – Soweit, so schlimm. – Getoppt wird das Ganze dann aber noch durch Foto Nr. 3. Der Junge mit dem Krokodil-Shirt steht in der Mitte, die Mädchen links und rechts sind in ihrem geblümten Kleid und herzigen Oberteil nicht mehr als ein hübsches Beiwerk – und potentielle (Fress-) opfer. Das verrät zumindest der Seitenblick des Jungen auf eines der Mädchen. Besonders im Zeitalter von MeToo ist die geschlechterbetonte Darstellung von Prädator und Opfer ein No Go. Zumal es hier um Kinder geht…! Mit dieser Aktion hat sich die Firma myToys aus Sicht der Jury gleich in mehrfacher Hinsicht einen goldenen Zaunpfahl verdient!“ 

Mirai Mens

OBI Putzeimer –
Prinzessin putzt für den Prinzen?

Bei OBI müssen Männer nicht putzen, wenn sie keine Lust haben, denn Putzen ist Frauensache.
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„Der OBI Putzeimer gehört aussortiert, und zwar sofort. Denn er reproduziert auf plumpe und stereotype Art und Weise ein Männlichkeitsbild, wonach Care-Arbeit ganz natürlich Aufgabe von Frauen sei und Männer z.B. im Haushalt nichts tun müssen. Die Partnerinnen sollen sich hingegen damit abfinden , wenn der Mann nichts tut. Aber es muss unbedingt was getan werden, nämlich OBI von der Produktion und dem Verkauf solcher Eimer abzuhalten.“

Fikri Anıl Altıntaş

„Wenn schon, denn schon“, hatte sich der Baumarktriese hier wohl gedacht: Wenn Frauen schon weiterhin den Großteil der unbezahlten Hausarbeit übernehmen, dann setzen wir dem ganzen doch noch ein Krönchen auf. Ein pinkes natürlich, denn sowas lieben Frauen ja bekanntlich. Dass dies nicht das einzige dümmlich-diskriminierende Produkt aus dem Hause Obi war, hat unsere Entscheidung nur noch leichter gemacht: Zwar kaufen Frauen dort genauso oft wie Männer. Trotzdem scheint sich unter den Verantwortlichen der Mythos zu halten, Baumärkte seien eine Art rückständiges Chauvihausen: Der Mann weiß, wo der Hammer hängt – die Frau macht hinterher alles wieder sauber. Und wird dafür zur Putz-Prinzessin geadelt. Danke, wir verzichten auf diesen Titel.“

Eva-Maria Lemke

Scout Schulranzen –
Schulranzen für Helden und für Hübsche

Scout trennt Schulkinder in süß-verträumte Mädchen bzw. sportlich-gefährliche Jungs. Bunt für alle? Nicht vorgesehen. Folgenreich, denn Schulranzen begleiten Kinder über Jahre und Gruppendruck beeinflusst schon die Jüngsten in Ihren Entscheidungen.
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„Wenn wir Erwachsenen uns schon daran gewöhnt haben, dass die Welt in zwei Schubladen passen soll, wie ergeht es dann den Kindern, die doch mit der Einschulung vielfältige, neue Welten entdecken sollten? Jedes Kind braucht einen Schulranzen, er begleitet Kinder Tag für Tag. Die Botschaft, die hier geschlechtergetrennte Designs des „meistverkauften Schulranzens in Deutschland“ setzen, ist daher nicht zu unterschätzen, gerade wenn sie uns sogar vertraut vorkommen. Die Schulranzen von Scout legen fest: Wenn Du ein Junge bist, dann steht Dir jedes Abenteuer offen. Du bist cool und wirst die Welt verändern. Die Botschaft der „Mädchen-Designs“: Du bist niedlich und hübsch. Das reicht dann auch. „Aber meine Tochter findet das Jungsmotiv auch toll und es liegt doch an uns welches Modell wir wählen!“ mag schnell als Argument hervorgebracht werden, wenn es um die angebliche Neutralität der beiden Motivwelten geht. Leider funktioniert diese Feststellung gerade bei Jungs, die sich für „Mädchen-Motive“ interessieren nämlich nicht und diese Schieflage und deren Folgen sollten uns zu denken geben.“

Patricia Cammarata

Zahnärztekammer Westfalen-Lippe –
Möchte Ihre Tochter in meiner Zahnarztpraxis arbeiten?

Die Zahnärztekammer Westfalen-Lippe legt Eltern für ihre Töchter die Position als Assistentin nahe, statt jungen Frauen a) die Entscheidung selbst zu überlassen und b) die Stelle als Chefin in Erwägung zu ziehen.
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„Das Bild allein ist schon was: Da lacht der ältere männliche Zahnarzt, und der jungen Patientin auf dem Stuhl gefriert das polierte Lächeln. Denn dieses Jobangebot kann nur Gänsehaut auslösen: Aus Sicht der Zahnärztekammer Westfalen-Lippe bestimmen Eltern den Berufsweg ihrer Töchter, und das kann nur der einer zahnmedizinischen Fachangestellten sein. Damit sie vielleicht irgendwann beim Mann ihrer Träume die Spucke absaugt? Dass Jungen diesen Beruf ergreifen könnten, wird so wenig in Erwägung gezogen wie die Tatsache, dass auch Mädchen ihren Lebensweg selbst bestimmen können und sollen.“

Ann Kathrin Sost

Die Jury traf die Vorauswahl

Eure Stimme hat entschieden

Die Gewinnerfirma geben wir am Mittwoch, 2. Dezember bekannt.

Einladung zum Pressegespräch am 2.12. um 10 Uhr:

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