Im ETC-Shop leuchten die Kinderzimmerlampen in rosa und hellblau. Wo man nur hinschaut, sieht man Lampen in zweifacher Ausführung: Äffchen rosa umrandet, Äffchen hellblau umrandet oder Pilotin im rosa Flugzeug, Pilot im blauen Flugzeug. Auch die Produktbeschreibungen legen fest, was für kleine Jungen und kleine Mädchen gedacht ist. Denn Wahlfreiheit soll hier nicht ermöglicht werden. Auch die Bagger Lampe (wenigstens gelb und nicht blau) ist für „kleine Bauarbeiter“, während die pinke Lampe mit Einhorn „Mädchenträume“ wahr werden lässt.

Lidl Deutschland fällt immer wieder durch Gendermarketing auf, insbesondere bei Produkten für Kinder. Die Produkte der Eigenmarke Lupilu werden auf der Website streng nach Jungen und Mädchen aufgeteilt. So präsentierte Lidl Pullover im binären Farbcode, also einmal alles rosa und Pastelltöne, einmal alles blau-grau. Auch die Sprüche auf den Pullovern bedienen die bekannten Klischees:

Penny reiht sich in die Liste der Supermarktunternehmen ein, die Woche für Woche in Werbeprospekten rosa-hellblau Klischees verstärkt und vor allem das Angebot für Kinder streng binär aufteilt. Auch wenn die Zuordnung mit Worten (Mädchen/Jungs) nicht immer benannt wird, ist durch die getrennte Farbgestaltung weiterhin glasklar, was für welches binäre Geschlecht vorgesehen ist.

So präsentierte Penny Schlafsachen und Unterwäsche für Kinder in seinem Prospekt im binären Farbcode, also einmal alles rosa, einmal alles blau-grau. Auch bei den Kindern, die oben auf der Seite dargestellt sind, werden die bekannten Klischees bedient, ein männlich gelesenes Kind mit kurzen Haaren und blauem Pyjama und ein weiblich gelesenes Kind mit pinkem Pyjama und langen Haaren. Zu erwähnen ist auch, dass die pinken Pyjamas augenscheinlich kürzere Ärmel haben, sowie kürzere Hosenbeine.

Das Unternehmen C&A wirbt bei Instagram mit einem langhaarigen Kind in einem weißen Kleid und dem Text: „Das perfekte Kleid für die kleine Prinzessin“, weil ja nur Mädchen Kleider tragen dürfen. Auch auf der Homepage des Unternehmens wird weiter fleißig Gendermarketing betrieben: dort wird „Kinderkleidung – Jungen- und Mädchenmode“ angeboten. Und natürlich werden explizit die Mütter angesprochen: „Entdecke […] tolle Kinderbekleidung, die sowohl Dich als Mama als auch Dein Kind glücklich macht.“

Das Unternehmen geht wie selbstverständlich davon aus, dass sich nur Mütter um neue Kleidung für den Nachwuchs kümmern. Das fördert die Festigung von Rollenbilder: Mama macht das schon und Papa darf sich der Aufgabe entziehen. Das Ausschließen von Vätern impliziert gleichzeitig ein Mangel an Kompetenz, denn um Kinderkleidung zu shoppen muss man wenigstens die Kleidergröße wissen und das ist dem Rollenbild nach Müttersache. Und Shoppen liegt Frauen ja schließlich im Blut.

Dass Playmobil seit Jahren Stereotype bedient und sich mit seinem Produktsortiment spezifisch an ein Geschlecht richtet, ist eigentlich nichts Neues mehr. Wie im Puppenhaus erst 2021 noch abgebildet, wird sehr deutlich, was die Frau zu tun hat (bügeln, Baby füttern in der Küche) und welche Aufgabe der Mann des Hauses übernimmt (mit Bohrmaschine und Werkzeugkiste). Da wundert es nicht, dass sich Stereotype durchweg in Marketing und Design von Playmobil wiederfinden. Und obwohl im Puppenhaus mittlerweile auch Mama die Bohrmaschine schwingt, erklimmt Playmobil mit jedem neuen Produkt und jeder neuen Werbung ein nächstes Level des Gendermarketings.

Der Verlag Schwager & Steinlein hat 50 lustige Tipps für Kinder in Kartenform enthalten in einer Metalldose herausgebracht, einmal in pink für Prinzessinnen und einmal in blau für Piraten. Dass es sich dabei um eine klare Zuordnung handelt wird spätestens auf der Rückseite klar: „Einmal Prinzessin sein, davon träumt jedes Mädchen…“ und „Einmal Pirat sein, davon träumt jeder Junge…“.

Einhörner, Rüschen, Bambi, Glitzer und Puffärmel treffen auf Dinosaurier, gedeckte Farben, Autos und Krawatten – willkommen in der Klischeewelt der Marke “Name it”. Und weil der Name uns sagt, dass wir es benennen sollen, tun wir das doch gerne: Warum werden die Produkte nicht einfach für Kinder angeboten, anstatt sie in Jungen- und Mädchensachen zu unterteilen? Warum nicht auch Glitzerklamotten für Jungs anbieten und Oberteile mit Traktoren für Mädchen?

So würden die Kinder nicht von Kleinauf lernen, in welche Schublade sie zu passen haben, sondern könnten sich frei nach ihren individuellen Interessen entwickeln. Für das Geschäft wäre das nachteilig, weil man dann gar nicht mehr die Mädchenklamotten teurer anbieten könnte, als die Jungenklamotten und auch das Marketing- und Designteam müsste sich vielleicht ein paar mehr Gedanken machen. Aber ist es das nicht wert, damit die Kinder klischeefrei aufwachsen können?

Das Unternehmen dm hat 2021 erst den Goldenen Zaunpfahl gewonnen und eigentlich beteuert, kein Gendermarketing mehr zu nutzen. Doch unserer Community entgeht nichts. Diesen Sommer hatte dm Schwimmbrillen für Kinder im Sortiment. Eine in blau mit rot und eine in pink mit Blümchen. Beide werden als “Schwimmbrille für Kinder” beschrieben. Trotzdem ist jedem klar, welche Brille, für welches (binäre) Geschlecht gedacht ist. Dies zeigen spätestens die Bewertungen. Unter der Brille mit Blümchen werden nur Mädchen erwähnt, die sich über ihre süße Brille freuen. Bei der blauen Brille sind es fast nur Jungs, denen die Brille gekauft wurde.

Besonders dreist ist, dass die Brille in pink ganze zwei Euro mehr kostet, als die identische Brille in blau. Ein klarer Fall von Pink Tax.

Pünktlich zum Schulanfang warb das Unternehmen Melifestyle auf seiner Instagram-Seite mit Schlüsselanhängern aus Segelseil zur Einschulung. Gezeigt wird das gruselige Duo aus blau und rosa oder grün und blau-pink-bunt. An jedem Seilstück ist noch ein Namensanhänger, welcher bei der rosa Variante weiblich ist und bei der grünen und blauen Variante männlich.

Rosa und Blau ist ja schon ein alter Hut. Aber seit neuestem werden auch Kleidungsstücke einem Geschlecht zugewiesen, wo wir dreimal überlegen müssen, warum eigentlich.

Das Unternehmen Baby-Walz nutzt selbst Babykleidung in hellen Brauntönen um Kinder in Schubladen zu stecken. Das Foto mit den Geschlechtszuweisungen stammt aus einer Kooperation mit einer Influencerin bei Instagram, die gerade ihr zweites Kind erwartet. Im Text darunter berichtet die Schwangere, dass sie diese schönen Jungs- bzw. Mädchensachen bei Baby-Walz geshoppt hat und nach ihrer Genderreveal-Party das übrig gebliebene Paket verlosen werde. Denn die einen Brauntöne kann ein Junge nicht tragen, die sind eindeutig für Mädchen! Oder wie?!

Wir bekommen das Gefühl, dass hier mit dem Brecheisen die Rosa-Hellblau-Schublade aufgehalten wird. Generell ist die Zuordnung des richtigen (binären) Geschlechts für Baby-Walz sehr wichtig, immerhin kann der ganze Shop, auch Babykleidung oder Babyspielzeug, gefiltert werden nach Junge oder Mädchen. Und ja, dann verschwindet in etwa die Hälfte der Produkte. Fairerweise wollen wir erwähnen, dass es auch die Filtermöglichkeit „Unisex“ gibt. Nur leider erscheinen da nicht alle Kleidungsstücke und Spielsachen, sondern nur solche, denen jegliches stereotype Attribut fehlt. Und dabei sind doch Farben und Spielsachen für alle da!