Für den Goldenen Zaunpfahl hat Tim Tonndorf, Fachmann für Bühne, die Bildanalyse gemacht, die hier auch als Video bei Instagram angesehen werden kann. Hier folgt die Textfassung:

Das Bild reproduziert in augenscheinlich voller Absicht das reaktionäre Frauenbild der 50er-Jahre. Im offensichtlich großbürgerlichen Esszimmer sind alle Personen vom Esstisch aufgestanden und haben ihn unaufgeräumt und dreckig zurückgelassen. Einzig die (Haus?)frau bleibt zurück um abzudecken und sauber zu machen. In inszeniert souveräner Haltung posiert sie neben dem Haushaltsgerät – ihrer Waffe, ihrem Werkzeug, ihrem Fetisch-Objekt.

Ihr pompöses Outfit soll dabei Stärke, Stil, Selbstsicherheit und Selbstbestimmtheit signalisieren. Dieses Framing soll dadurch verstärkt werden, dass sich für eine (vergleichsweise) ältere Frau entschieden wurde, die wiederum betont augenfällig aber doch bedeckt gezeigt wird. „Seht her! Trotz ihres Alters kann sie sowas wie sexy sein!“ Das an sich ist schon Misogynie vom Reißbrett. Und ja, das Outfit ist für sich genommen toll. Und die Frau sieht wahnsinnig gut aus. Aber das verschwitzte Ringen um das richtige Verhältnis von Zurückhaltung („sie ist immerhin schon älter!!!“) und Verführung („verführerisch dargestellte Frauen erzählen immer Selbstbestimmtheit und Feminismus!!!“) tropft aus jedem Pixel.

Das alles trägt jedenfalls nur zur Verstärkung der rückwärtsgewandten Sicht auf Frauen bei. So wurde die Hausfrau immer wieder als „Managerin“ des „Unternehmens Heim“ dargestellt. Die CEO of Haus & Hof. Damit wurde versucht, unbezahlter Care-Arbeit den Anstrich von gleichwertiger Lohnarbeit zu geben – Zynismus pur. 

Die Krone des Sexismus ist die Bezeichnung der Situation als „your stage“ („Deine Bühne“). Die Wortwahl soll semantisch mit der überdeutlichen Theatralität der Szene (die „arrangierten“ Nudeln auf dem Boden) und dem überzeichneten „Kostüm“ spielen.

Der (beabsichtigte?) Effekt ist, dass die Werbung das Prinzip „Hausfrau“ als „Rolle“ definiert, die eine Frau zu erfüllen bzw. auszufüllen hat. Es wird nun nicht mal mehr versucht, Care-Arbeit mit Lohnarbeit (Männlichkeit) gleichzusetzen sondern mit „Kunst“ und „Schauspiel“ – also etwas, das gemeinhin mit „Brotlosigkeit“, „Oberflächlichkeit“ und „Präsentation“ (Weiblichkeit) assoziiert wird – alles fälschlich und fatalerweise wohlgemerkt. Das „bring back“ ist dabei ein besonderer Griff ins Klo, der erstens erneut die „gute alte Zeit“ der „klaren Rollen“ heraufbeschwört und zweitens den Subtext „Make Women Hausfrau again“ mit transportiert. 

Diese Kampagne ist in keiner Weise „missverständlich“ oder „doppelbödig“ oder „augenzwinkernd“. Sie ist ein weiteres kleines Tor im Alltag, durch das jene Vergangenheit in unsere Zeit einfallen soll, wo Frauen noch wussten, wo ihr Platz ist.

Sie ist von Männern gemacht und zementiert den männlichen Blick auf die Welt. Kann weg. 

(tt)

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Winnenden an die Alfred Kärcher Vertriebs-GmbH und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Maren Herzberg.

(jl)

Der Beitrag Putzen ist ihre Bühne erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Die Einteilung erfolgt nicht etwa, weil 6-10-jährige Mädchen andere anatomische Beschaffenheiten hätten als Jungen, auf die der Hersteller Rücksicht nimmt. Der Unterschied von Mädchen und Jungen-Ranzen bezieht sich einzig und allein auf Farbe und Motiv – und wird dennoch derart in den Mittelpunkt gestellt als ginge es hier um biologisch vorgegebene Grundbedürfnisse.

Die Mädchen-Ranzen werden geziert von grazilen Tieren, Blumen, Ornamenten und weiblichen Figuren, die dem Schönheitsideal entsprechen. Nicht ein einziger Ranzen kommt ohne rosa- oder lila-Töne aus. Es wird klar: Wer ein richtiges Mädchen sein will, mag es zart, verträumt, hübsch und einfach süüüüüüüüüß!

Die Ranzen unter der Katgeorie „Motive Jungen“ beweisen, dass Scout meint, Jungen mögen Tiere allenfalls, wenn sie gefährlich aussehen. Zudem stehen motorisierte, finstere Gefährte, Kämpfer und Fußball zur Auswahl. Die dunklen blau-grau-Töne machen es den Taschen-Designer*innen sicher nicht leicht diese Rucksäcke gut sichtbar für den Straßenverkehr zu gestalten. Aber um so besser: Ein echter Junge ist nach Scout ja ohnehin nur, wer keine Gefahr scheut. Setzt man dieses Narrativ in Verbindung mit dem riskanteren und unfallreicheren Verhalten von (jungen) Männern, wirkt all das schon weniger harmlos als auf den ersten Blick. Und wir fragen uns macht Scout Kinder wirklich glücklich (siehe Slogan)?

Es findet sich nicht ein einziger Ranzen, der einem nicht auf den ersten Blick signalisiert, ob die Marketing-Abteilung sich an ein Mädchen oder einen Jungen wendet. Schlimm genug, denn wie sollen sich Kinder über Geschlechtergrenzen hinweg ihrer großen Gemeinsamkeiten bewusst werden, wenn die Linien so klar und einschränkend gezogen werden?! Die klare Labelung grenzt obendrein Kinder vollständig aus, die sich keinem Geschlecht zuordnen.

Scout, diese Einteilung Jungs = unerschrockener Superheld versus Mädchen = zarte Schönheit ist so reduzierend und stereotypisierend, dass wir uns gar nicht vorstellen können, dass euch das nicht schon selbst aufgefallen ist, also ist es pure Absicht. Und leider haben wir ja auch schon in anderen Produksparten gelernt, dass ihr eine eingeschränkte Sicht auf Interessen von Jungen und Mädchen in eurer Werbung wichtig findet.

Wie wäre es trotzdem mal mit einer Retro-Kollektion? Einfach knallbunt – so wie das Leben und die Vorlieben von Kindern?

Unser KlischeeOlé im Oktober geht nach Nürnberg an Scout / die Georg A. Steinmann Lederwarenfabrik GmbH & Co. KG.

(sb)

Begründung der Jury

Wenn wir Erwachsenen uns schon daran gewöhnt haben, dass die Welt in zwei Schubladen passen soll, wie ergeht es dann den Kindern, die doch mit der Einschulung vielfältige, neue Welten entdecken sollten? Jedes Kind braucht einen Schulranzen, er begleitet Kinder Tag für Tag. Die Botschaft, die hier geschlechtergetrennte Designs des „meistverkauften Schulranzens in Deutschland“ setzen, ist daher nicht zu unterschätzen, gerade wenn sie uns sogar vertraut vorkommen. Die Schulranzen von Scout legen fest: Wenn Du ein Junge bist, dann steht Dir jedes Abenteuer offen. Du bist cool und wirst die Welt verändern. Die Botschaft der „Mädchen-Designs“: Du bist niedlich und hübsch. Das reicht dann auch.„Aber meine Tochter findet das Jungsmotiv auch toll und es liegt doch an uns welches Modell wir wählen!“ mag schnell als Argument hervorgebracht werden, wenn es um die angebliche Neutralität der beiden Motivwelten geht. Leider funktioniert diese Feststellung bei Jungs, die sich für „Mädchen-Motive“ entscheiden nämlich nicht und diese Schieflage und deren Folgen sollte uns zu denken geben.
(Patricia Cammarata)

Der Beitrag Schulranzen für Helden und Hübsche erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Innen sprechen die Ausmalbilder für sich: Links das für Mädchen mit Lippenstift und Spitzenschuhen, rechts das für Jungs mit Boot und Flugzeug. Sind das die Vorlieben zweijähriger Kinder? Zeigt sich die RosaHellblauFalle schon im Alter von zwei Jahren dermaßen deutlich, dass Mädchen lieber Lippenstifte ausmalen als Boote?

Sicher mag es das geben. Kinder machen nach, was ihre Eltern tun. Schminken sie sich, finden die Kinder das spannend und wollen irgendwann auch mal. Begeistern sie sich für Flugzeuge, wird die Aufmerksamkeit der Kleinen entsprechend gelenkt. Wer welches Geschlecht hat, ist dabei jedoch irrelevant. Studien zeigen: Die Unterschiede in Bezug auf die Vorlieben von Menschen sind innerhalb der Gruppe Frauen und innerhalb der Gruppe Männer größer als die Unterschiede zwischen den Gruppen. Wer was mag und woran er/sie Freude hat, ist vor allem eine Frage der Persönlichkeit. Es ist daher umso absurder, zweijährigen Kindern eine Präferenz anzudichten, die – wenn überhaupt – nur zufällig ihren tatsächlichen Interessen entspricht. Alles andere ist erlernt und vermittelt.

Warum nicht Lippenstifte und Flugzeuge für alle? Größtmögliche Wahlfreiheit? Damit kein Kind sich falsch fühlen muss, weil es nicht dem entspricht, was ganz offensichtlich von ihm erwartet wird? Damit nicht Kindern schon in diesem so wunderbar unbelasteten Alter Vorurteile eingepflanz werden? Dann müssten wir auch die – zugegebenermaßen – logische Fortsetzung der RosaHellblauFalle ins Erwachsenenalter nicht mehr kritisieren.

Denn, wer hätte das gedacht: Auch Mamas können Roboter ausmalen, ebenso wie Papas ganz wunderbar Blumen kolorieren können/dürfen/wollen.

Der Wink mit dem Zaunpfahl geht daher an den Verlag Vicky Bo GmbH nach Laufen. Danke an Brigitte für die Einreichung!

(jl)

Der Beitrag Ausmalen nach Geschlecht für Zweijährige erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Stadt-Land-Fluss ist ein einfaches und spaßiges Spiel, das Groß und Klein immer wieder Freude bereiten kann. Allerdings gibt es auch Versionen des Spiels, die einem kalte Schauer den Rücken hinunterjagen. Bereits 2018 nahmen wir eine solche in das Gruselkabinett auf. Bei der nachfolgenden Fassung müssen wir nun erneut aufpassen, die Fassung nicht selbst zu verlieren, denn die „Mädchenrunde“ von Denkriesen steckt voller Klischees.

Die rosafarbene Schrift ist dabei noch das harmloseste. Die Kategorien „Auf dem Reiterhof“, „Klamotte“, „Ist gesund“, „Kosmetikprodukt“ zeugen von absurden Rollenklischees, die eine Beleidigung für die „cleveren Mädchen“ sind, an die sich das Spiel richtet.

Stadt-Land-Fluss in der Mädchenrunde hätte viel Potential. Wissenschaftlerinnen, Sportlerinnen, Künstlerinnen – was man nicht alles abfragen könnte! Welche enormen Wissenslücken sich in Bezug auf weibliche Figuren der Geschichte und Gegenwart auftun könnten! Wie anregend ein solches Spiel sein könnte! Aber nein. Bei Denkriesen wird eher klein gedacht. Die Vollpfosten, mit Verlaub, stecken hier wohl eher hinter als vor dem Spiel.

Der Wink mit dem Zaunpfahl geht hiermit an die Firma Denkriesen nach Bönningstedt und an die Buchhandlung Osiander in Landsberg am Lech, die dieses gruselige Produkt im Sortiment hat!

(jl)

Der Beitrag Stadt Land Klischee, die II. erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Das Lesen dauert eine Minute, es wird euch aber wie eine jahrzehntelange Zeitreise vorkommen:

Er geht angeln und sie muss Babysitten

Also, eigentlich braucht diese Einreichung keinen beschreibenden oder erklärenden Text. Und wenn doch: Wo anfangen, wo aufhören?! Am Schrecklichsten scheint uns, wie selbstverständlich Jan das Babysitten, welches er selbst zugesagt hat (!) an seine Oma und Schwester abwälzt und diese, trotz der Überraschung über diese „Frechheit“, das Baby entgegennehmen.

Männerwochenende abgesagt!

Das Geschlecht an bestimmte Aufgabe zu knüpfen hat Tradition und muss endlich ein Ende haben – erst Recht, wenn sich daraus ein systematischer Nachteil für eine der Geschlechtergruppen ergibt!
Und wer nun meint, dass der Comic aber doch letztlich die Stärke der Frauen hervorhebt, weil Julia sich durch eine Hinterlist rächt: Ganz und gar nicht! Vielmehr werden Care-Produkte als schamhafter „Kinderkram“ abgewertet und letztlich bleibt es ja dabei: Die Frauen kümmern sich, die Männer haben frei. Eine tolle Moral wäre gewesen, hätten Oma und Enkelin dem Männerwochenende ein Ende bereitet.

Dieses Comic geht überhaupt nicht! Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Kilchberg an den Hug-Verlag.

Wir hoffen ernsthaft, dass diese Aufnahme ins Gruselkabinett des Goldenen Zaunpfahls zum Umdenken anregt- es ist eine Kinderzeitschrift. Wenn Geschlechterklischees hier reproduziert werden, dann haben wir gesamtgesellschaftlich schlechte Karten!
Ein herzlicher Dank für die Bilder und Einreichung an @inselmudda und @herrSchienbein

(jf)

Der Beitrag Comic: Männer angeln, Frauen kümmern sich erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Uns erreicht folgender Text einer SZ Magazin-Leserin:

„Liebes Goldener-Zaunpfahl-Team,
hier beispielhaft zwei Anzeigen aus dem SZ Magazin. Eine Patek Philippe ist wohl ein reines Vater-Sohn-Ding. In SZ Magazinen befinden sich mehrere Anzeigen für teure Uhren. Die anderen Hersteller (bspw. Rolex, Breitling) stellen sich breiter auf und werben mit Männern und Frauen. Herzliche Grüße aus München und Glückwunsch zu Ihrer tollen Initiative, Michaela“

Traditionsbruch: Wer hat Anteil an dem Vermögen?

Eine Patek Philippe sei Teil einer Familientradition, bei der Väter die teuren Uhren an ihre Söhne vererben. Die Verquickung von Vermögen und Erbe mit dem Männlichen ist hier problematisch: Die Tradition der Weitergabe von Privilegien und Erbe in den Händen von Männern wird unkitisch zu einem Ideal erhoben. Was ist mit allen anderen Familienmitgliedern? Frauen leisten einen höheren Anteil an der Erwerbs- und Fürsorge- Arbeit im Gesamtpaket. Sie hätten faktisch den Hauptanteil an dem familiären Vermögen verdient. Wir sagen bewusst „hätten“, denn Fürsorge- Arbeit ist unbezahlt und geht damit real mehr mit Armutsrisiko als mit Vermögensaufbau einher.
Dass gesellschaftlich und politisch noch viel zu tun ist, zeigt ein Blick ins Gruselkabinett unter dem Schlagwort Care. Bei Interesse lohn ein Blick auf die Seite des Equal Care Day.

Wir fordern einen Traditionsbruch und winken dem Unternehmen Patek Philippe mit dem Zaunpfahl nach Genf. Herzlicher Dank für die Einreichung an Michaela.

(jf)

Der Beitrag Traditionsbruch erwünscht! erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Mit über zwei Millionen Youtube-Aufrufen hat Edekas Online-Spot zum Muttertag zumindest Wellen geschlagen – so viel muss man ihnen lassen. Die Kritik, die schon in der plattformeigenen Kommentarspalte den Großteil der gut 15.000 Posts ausmacht, ist dabei nur die Spitze eines Shitstormeisbergs.

Doch was ist hier eigentlich zu sehen? Eine Reihe von Szenen, in denen Väter auf verschiedenste Arten im Umgang mit ihren Kindern überfordert sind, jeweils scheinbar ironisch kommentiert von einer Kinderstimme. „Ich kann dir immer alles erzählen“, heißt es etwa, als die wütende Tochter dem verzweifelten Vater die Kinderzimmertür vor der Nase zuschlägt. „Du hörst mir immer zu“, erklärt ein kleiner Junge, der dem schlafenden Vater ein Bilderbuch vorliest. Auch der überambitionierte Sportbegeisterte, der seine Tocher mit dem Ball im Gesicht trifft, der unsensible Grobmotoriker, der die Haare der Tochter nur unter Qualen kämmen kann und der junge Vater, der mit Kleinkind und Küchengerät heillos überfordert ist – hier fehlt kein Klischee!

Letztendlich stellt sich heraus, dass das Danke natürlich nicht an die Väter, sondern an die Mütter gerichtet ist: „Danke Mama, dass du nicht Papa bist.“ Genau. Edeka reiht unreflektiert Klischee an (trauriges) Klischee, verspottet sich kümmernde Väter und wirbt für eine durchweg überkommene Rollenverteilung: „‚Er kann es halt einfach nicht – oder zumindest nicht so gut“.

Wer noch meint, dass es sich hierbei um einen genialen Kniff handelt, der erst mit der Veröffentlichung des Äquivalents zum Spot am Vatertag aufgeht, wird leider enttäuscht: Dieses zweite Video springt auf den gleichen Zug auf – nur die Perspektive ist eine andere. Hier wird die jeweilige Mutter dargestellt, wie sie tatsächliche Erziehungs- und Fürsorgearbeit leistet. Aber diesmal wird sie für ihre angebliche Strenge kritisiert. Das „Danke Papa, dass du nicht Mama bist“, zielt darauf ab, dass der Vater eher unliebsame Teile der Sorgearbeit nicht leistet bzw. die Anstrengungen der Mutter untergräbt. Grundsätzlich ist natürlich nichts falsch daran, Kindern Freiheiten zu lassen oder Ketchup zu dem (Vorsicht, Klischee:) verhassten Brokkoli zu geben. Aber warum muss es schon wieder die Mutter sein, der der Erziehungsauftrag zukommt und warum fällt Edeka so wenig aufrichtig Wertschätzendes zu Vätern ein, das nicht im selben Atemzug die Mütter diskriminiert? Vor allem nach einem solchen Muttertagsspot ist dieser Nachtrag wirklich enttäuschend.

Und da Edeka der Shitstorm nach dem ersten Video offensichtlich nicht genug war, um dazu zu lernen, erklären wir uns gerne bereit mit der Nominierung für den Goldenen Zaunpfahl 2020 nachzuhelfen! Das kriegt ihr besser hin, Edeka – der nächste Mutter- und Vatertag kommt bestimmt.

 Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht daher an die EDEKA ZENTRALE AG & Co. KG.

(jg)

Begründung der Jury

„Danke Mama, dass Du nicht Papa bist.“, EDEKA meint es lustig. Leider sind Herabwürdigungen nie lustig. Väter, die ihren Teil der Care-Arbeit übernehmen, werden in entwürdigenden  Szenen dargestellt. Es wird nicht nur das übliche IdiotDad Klischee bedient, sondern Väter werden in allen Facetten als dumme, tollpatschige, unsensible Vollhonks präsentiert. Das Ganze wird mit einer Prise Bodyshaming abgerundet. Wenn wir wollen, dass Frauen entlastet werden, dass sie nicht den Mental Load alleine tragen, dass sie nicht für die Care-Arbeit alleine verantwortlich sind, dass sie bezahlt arbeiten gehen können, dass sie krank sein dürfen ohne dass alles explodiert, dann muss es ein Ziel sein, dass Väter in Familien ihre Vaterrolle lernen und wahrnehmen dürfen/können, dann sollten wir solche Werbesport nicht belächeln sondern boykottieren.
(Patricia Cammarata)

„Wegen des Muttertags-Spots hat Edeka bereits einen Shitstorm erlebt und eine Rüge vom Werberat eingeheimst. Braucht es da noch die Nominierung zum Goldenen Zaunpfahl? Eindeutig: Ja. Humorvoll mit Klischees zu spielen – das funktioniert dann, wenn ein Werbespot ein Klischee als solches versteht und kritisch hinterfragt. Edeka macht genau das Gegenteil. So bleibt die Quintessenz des Spots: Väter sind unfähige, unsensible Tölpel und Mütter müssen alles retten, indem sie schön weiter die gesamte Sorgearbeit übernehmen. Die 50er-Jahre lassen grüßen.“
(Ann Kathrin Sost)

Der Beitrag Papi kriegt nichts gebacken – Das Unfähiger-Vater-Klischee erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Umso alarmierender ist es, wie die TOPModel-Produkte der Depesche GmbH die Regale von Kaufhäusern und Spielwarengeschäften füllen. Meterweise bekommen ausschließlich Mädchen vor Augen geführt, wie sie auszusehen haben, was ihre Interessen seien und in welcher Farbenwelt sie sich bewegen sollten.

TOPModel trägt damit zu einem eingeschränkten, auf das Äußerliche reduzierte Bewusstsein von heranwachsenden jungen Frauen (und Männern) bei.
Ein Kandidat für den Goldenen Zaunpfahl 2020.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht somit nach Geesthacht an die Depe­sche Ver­trieb GmbH & Co. KG, Deutschland.

(sb)

Begründung der Jury

Die Welt der TOPModels ist ebenso groß wie übersichtlich – zwar gibt es inzwischen alles vom Schulranzen bis zum Lipgloss mit den ausdruckslos vor sich hin starrenden „TOPModels“ und davon auch noch vierzehn verschiedene, die allesamt Namen wie „Candy“ oder „Lexy“ tragen. Tatsächlich sehen sie aber aus wie aus dem gleichen Förmchen gestürzt: Dünn (natürlich!) mit schmaler Nase, Kulleraugen und Schmollmund. Kleine Mädchen können sich hier also aus einer Bandbreite eines einzigen und immer gleichen Schönheitsideals ihre Identifikationsfigur erwählen. Dass die dann nicht nur 99% aller Mädchen unähnlich sieht, sondern auch ausdrücklich diejenigen ausschließt, die krause Haare, asiatische Gesichtszüge oder ausdrucksvolle Nasen haben, ist der Gipfel der Gemeinheit. Immerhin: „TOPModel Jill“ muss laut Steckbrief „eigentlich eine Brille tragen – aber das soll niemand wissen!“ Gut für Jill, sonst würde sie erkennen, dass sie Teil einer Klon-Armee ist.
(Eva-Maria Lemke)

Das ‚absolute Must-Have für alle jungen Mädchen‘* – vorausgesetzt, sie wollen sich schon früh auf eine Rolle als Sex-Objekt, pardon: ‚Fashionista auf dem Schulhof‘* vorbereiten. Mit TOPModel hat die Firma Depesche eine komplette Marketing-Welt aus Zeitschrift, Fanartikeln, Kosmetikprodukten und Apps geschaffen, die schon kleine Mädchen aufs Grausamste auf ihr Äußeres reduziert. Bei den riesigen Kulleraugen der Modelfiguren konnte die Jury nicht widerstehen und musste die Marke TOPModel einfach nominieren.
(Martin Rücker)

*Zitate im Zitat: Eigenwerbung Depesche von der Website

Der Beitrag Emotionslose Models für Achtjährige erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Ein Schelm, wer böses dabei denkt? Mitnichten. Hier schlägt die RosaHellblauFalle voll zu, denn im Gegensatz zu Frauen wird Männern ohne weiteres zugestanden, „kräftig“ zuzugreifen. Viel zu essen ist positiv besetzt und „groß und stark“ zu werden ein erstrebenswertes Ziel.

Frauen hingegen sollen wortwörtlich(!) nicht so viel Platz einnehmen. Schlank zu sein ist das Schönheitsideal schlechthin und schon im Kindesalter werden die Portionen und das Essverhalten geschlechtsspezifisch kommentiert und reglementiert. „Du kannst aber viel essen.“ „Warte mal ab, später setzt das an.“ „Nein, eine Portion reicht für dich.“ „Sei nicht so gierig.“ „Du willst doch nicht dick werden, oder?“ Mit derlei Aussagen könnte man Bücher füllen und noch mehr Bücher mit den Folgen für die überwiegend weiblichen* Kinder und Jugendliche. Diese können sein: gestörte Körperbilder, gestörtes Essverhalten, lebenslanger Kampf gegen Impulse, Frust, Verlust von Selbstvertrauen, Überfokussierung auf Essen und Körper, und so weiter.

Dies ist daher nicht einfach ein harmloser Werbespot für Minipizza, in dem zufällig nur sehr schlanke Frauen vorkommen. Das ist kein Zufall. Denn was ist denn zum Beispiel mit Kindern, die kleinere Portionen essen? Mit dieser Zielgruppe geht man doch sonst auch nicht zimperlich um. Warum kommen sie nicht drin vor? Ganz klar: Weil Frauen die Zielgruppe sind. Weil Frauen weniger essen sollen/können/wollen. Oder sie sind ohnehin auf Diät – das kennt man ja. Damit trägt diese Werbung bewusst zu einer Diät-Kultur („diet culture“) bei. Der Begriff beschreibt ein Umfeld, in dem es als normal und nicht ungewöhnlich gilt, Diäten zu machen, sich umfassend mit Ernährung auseinanderzusetzen und mit der eigenen Körperform unzufrieden zu sein bzw. diese in den Mittelpunkt zu stellen. Mädchen und Frauen werden davon teils massiv psychisch und physisch beeinträchtigt – während andere Menschen mit diesen gefährlichen Selbstzweifeln sehr viel Geld verdienen.

Ein riesiger Wink mit dem Zaunpfahl geht daher an Dr. Oetker nach Bielefeld und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Yara.

*Das Problem kann auch männliche und nicht-binäre Kinder und Jugendliche betreffen.

(jl)

Der Beitrag Die Minipizza für die Frau erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.

Oh je. Wo soll man da anfangen? Hallo, ihr bei Bonduelle, was habt ihr euch nur dabei gedacht?

1. Mal abgesehen von der ganzen Hetero-Zentrierung: Was soll diese Reproduktion dümmlicher Klischees über Männer? Dass sie sich nicht waschen und stets eine Ausrede finden, um nicht direkt nach Hause zu kommen? Kennt ihr etwa solche Männer?
2. Was zeichnet das für ein Bild der Frauen, die mit diesen Männern zusammen sind? Dass es normal ist, jeden Abend nichts besseres zu tun zu haben, als auf den Typen zu warten?
3. Wieso futtern hier schon wieder nur Frauen den Salat? Frauen essen auch andere Sachen gerne! Zum Beispiel Chips, wie der Typ im ersten Bild. Schön fettig und am liebsten vor dem Fernseher! Warum wird das hier so dargestellt, als seien Salatesser:innen die besseren Menschen? Diät-Kultur ist nichts Positives!
4. Das Bild des dicken Kerls im Unterhemd vor dem Fernseher bedient zudem klassistische Klischees. Hier wird jemand negativ dargestellt, weil dessen Vorstellung von schöner Freizeit nicht Opernpremiere und Champagner ist. Wozu?
5. Vom Salatessen wird man nicht automatisch dünn, ebenso, wie man vom Chipsessen nicht automatisch dick wird. Und was soll überhaupt dieses fatshaming? Wieso wird hier implizit ein dünner über einen dicken Körper gestellt? Alle Körper sind gute Körper und auch Frauenkörper müssen keinen unrealistischen Normen entsprechen.
6. Männer trinken also gern einen Schnaps mit Freunden, und zwar lieber, als zur Freundin nach Hause zu gehen. Darin steckt das Klischee, dass es zuhause nur Gemecker gibt und die nörgelnde Partnerin am besten vermieden wird – oder nur mit Alkohol zu ertragen ist. Wie altbacken ist das denn?

Liebes Bonduelle-Unternehmen, weder Euer Frauen- noch euer Männerbild ist zeitgemäß. Und nein, es ist auch nicht lustig. Sicherlich gibt es Menschen, die hier lachen. Aber wollt ihr das wirklich?! Diese Werbekampagne basiert auf altbackenen Klischees von vorgestern – von Frische ist da nichts zu spüren.

Und dass ihr es für notwendig erachtet, Gruppen von Menschen abzuwerten, um euren Salatbeutel aufzuwerten, spricht übrigens auch nicht besonders für euer Produkt.

Ein schwungvoller Wink mit dem Zaunpfahl zur Bonduelle GmbH nach Reutlingen!

(jl)

Begründung der Jury

Offenbar besonders launig will Bonduelle seine Salat-Beutel als ‚frisch‘ bewerben, holt dabei aber nur dümmliche Rollenklischees aus der Konserve. Schlanke, salatessende Frauen, die an ihren dicken, ungewaschenen und natürlich nur mit Unterwäsche bekleideten Männern verzweifeln – wäre der Salat genauso frisch wie die Ideen der Werbeverantwortlichen, die Kundinnen sollten einen weiten Bogen um ihn machen. Potenzielle männliche Kunden hat Bonduelle ja ohnehin schon kampflos ans Chipsregal verloren.
(Martin Rücker)

Der Beitrag Altbacken statt frisch wie Salat erschien zuerst auf Der Goldene Zaunpfahl.