"Der Goldene Zaunpfahl" will einen Dialog anregen über Vielfalt und Identität, über Zugehörigkeit und Normierung. Er will die Rollenvorgaben und Wirkmechanismen von Werbung und Produktdesign offen legen und die Marketingbranche mit ihrem jährlichen Gesamtumsatz von 30 Milliarden Euro an ihre gesellschaftliche Verantwortung erinnern.

Der Negativpreis für absurde Auswüchse des Gendermarketing wurde im März 2017 zum ersten Mal verliehen, die öffentliche Preisverleihung fand mit großer Resonanz und mit freundlicher Unterstützung des HAU Hebbel am Ufer in Berlin statt. Im Advent 2016 waren Verbraucher*innen dem Aufruf gefolgt, Produkte und Werbekampagnen einzureichen, die limitierende Rollenbilder reproduzieren und Werbebotschaften verbreiten, in denen Mädchen als niedliche Prinzessinnen und Jungen als abenteurlustige Piraten über einen Kamm geschert werden, in denen z.B. das Bild vom echten Kerl (am Gasgrill) und der sich aufopfernden Frau und Mutter (mit Diätjoghurt) unreflektiert weitergereicht wird.

Der Wink mit dem goldenen Zaunpfahl richtet sich an Unternehmen und ihre Marketingabteilungen und will sie zu intelligenteren und innovativeren Strategien zur Vermarktung ihrer Produkte anstiften. Er fordert außerdem Verbraucher*innen dazu auf, sich häufiger gegen einengende Rollenvorgaben zu wehren und ihre Einkaufsmacht aktiv dafür einzusetzen, dass einfallsloses Gendermarketing regelmäßig zu Ladenhütern führt.

die Initiator*innen,

Anke Domscheit-Berg, gemeinsam mit Almut Schnerring & Sascha Verlan aus der Rosa-Hellblau-Falle

 

Die drei Initiator*innen des Preises kritisieren die aktuelle Werbepraxis und appellieren an Unternehmen

Anke Domscheit-Berg:

"Über 40 Milliarden Euro beträgt das jährliche Werbevolumen in Deutschland, Investitionen, die sich nicht nur auf den Umsatz auswirken, sondern auch gesellschaftliche Bilder prägen. Es wird Zeit, dass Unternehmen mehr Verantwortung dafür übernehmen, die Freiheit von Männern und Frauen, Mädchen und Jungen nicht durch stereotype Werbung einzuschränken."

Almut Schnerring:

"Viele Eltern haben den Wunsch, ihre Kinder gleichberechtigt zu erziehen, aber ausgerechnet die Spielzeug- und Lebensmittelindustrie wirkt diesem Wunsch entgegen, ganz bewusst. Um ihre Umsätze zu maximieren setzen sie seit einigen Jahren auf die Strategie des Gendermarketing und vermitteln ihren jungen und jüngsten Kund*innen Rollenbilder, die allen Gleichstellungsbestrebungen hohnsprechen. Glaubt man den Werbeprospekten, -spots und Verpackungen, dann sind Familie, Haushalt und Pflege ein ausschließlich weiblicher Bereich, während Technik, Experimente und Abenteuer den Jungen vorbehalten sind. Diese Beeinflussung sollten wir als Eltern und als Gesellschaft nicht länger hinnehmen."

Sascha Verlan:

"Während Erwachsene sich noch einreden können, von den rückwärts gewandten Botschaften der Werbeindustrie unbeeinflusst zu bleiben, ist die Wirkung auf Kinder immens. Sie nehmen die Botschaften des Gendermarketing für wahr und positionieren und verhalten sich entsprechend. Dadurch werden sie allerdings in ihren Grundrechten eingeschränkt, nämlich der freien Entfaltung ihrer Persönlichkeiten. Wir sollten nicht nur darauf achten, dass die Spielwaren frei von giftigen Stoffen sind, sondern dass auch die Botschaften, die mit den Produkten mitgeliefert werden, unseren Ansprüchen genügen."

 

Rückblick auf die Preisverleihung 2017:

Der Goldene Zaunpfahl geht an… , von Sascha Verlan und Almut Schnerring (externer Link, Die Rosa-Hellblau-Falle) und

'Warum Gendermarketing uns schadet', von Anke Domscheit-Berg (externer Link)